QuestMobile数据显示，短视频是广告主最喜欢的媒介形式，广告收入占比从2021年上半年的39%增长到2022年上半年的39.9% 。
离开微博的广告主，更集中在中小品牌，它们是微博的长期客户，需要长期、持续地通过高流量的社交平台积累用户、刺激购买 。中小企业客户的流失，成为微博的现实难题 。
不过，以2014年引入大客户广告为分界线，微博的广告业务从依赖中小企业，转向拉拢大客户群体 。大客户量小但集中，能增强微博的抗风险能力 。大客户数量上升的同时，微博单个广告主的平均支出也不断提升 。
但微博也陷入了新的问题中 。一方面，不能仅依赖大客户，2013年牵手阿里后，微博来自阿里的广告收入占比激增，但近几年又有所下降 。另一方面，相比中小企业客户追求的流量，大客户更关注投放效果，强调变现 。
品效合一，正是微博如今所强调的，但想要满足大客户的这一需求并不容易 。近些年，广告市场早已告别流量驱动，平台想要为广告主达到强有力的曝光量、转化率，更依赖于精准推荐等算法技术 。
但在新的时代，微博的广告业务还围绕着传统的“流量运营”模式，对于广告系统缺乏研发投入，难以做强精准推荐 。
对于已经流失的百万广告主，微博只能暂时放下留恋，转而去拓展汽车、奢饰品、游戏等广告投入可能增长的行业 。
比如微博表示，三季度其来自汽车行业的广告收入，保持了同比双位数的增长 。奢侈品行业方面，由于新品大秀密集发布，广告收入增长明显 。
去年开始，微博集中资源在游戏领域发力 。不仅试图覆盖国内外赛事、俱乐部，还鼓励垂直账号的发展，也针对头部客户开展内容合作，推出了节点营销产品和服务 。
四季度的广告业务增长，微博则寄希望于世界杯赛事和电商大促 。王高飞提到，四季度除了有“双十一”“双十二”等传统电商节拉动快消客户预算释放，还能收获与冬奥体量相当的世界杯广告收入，优化疫情防控的“二十条”措施也将帮助消费市场的回暖，预计广告业务的降幅会收窄 。
文章插图
图源微博APP
11月20日，世界杯开幕式冲上热搜一位，迎来不少消费品牌，蒙牛冠名了微博发现页的“卡塔尔世界杯”专区，伊利也在微博开屏、话题顶栏、热搜词条等区域进行广告投放 。另外，微博近期也获得了阿里的投放，上线了“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的形式，介绍了天猫内的所有活动项目 。
但热点不可能频繁出现，疫情也极具不确定性，对于微博而言，如何留住这期间投放的广告主，并为广告主提供曝光之外的转化作用，仍是要思考的问题 。
02
新项目无一突围，微博更急了
广告业务的颓势，加剧了微博营收结构单一、业务多元化发展不力的焦虑 。营收比重极大的广告业务，与少量的增值服务营收，形成了强烈的对比 。
尽管微博近五年一直在积极拓展新业务，但今年以来，动作变得更加频繁，更急迫地寻找第二增长曲线 。
早在2011年，微博便已进入电商领域 。电商业务不仅可以售卖商品获利，还能增加广告投放收入，提升用户价值、营收规模 。
但空有流量、货品撑不起销量等问题，让微博备受质疑 。微博曾与淘宝进行三年战略合作，在2016年即将结束合作之时，淘宝为微博电商业务带来的营收不增反降，从此电商项目也不再被微博力推 。
近三年，抖音、快手的电商业务起势，微博又重新发力 。从2020年对电商服务平台大升级，到2021年推出电商号扶持政策，再到今年以来，微博对第三方电商平台导购内容的规则，少有地进行了大调整，做起了闭环电商，开设“微博闭环店”，在平台内形成交易闭环 。
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