蕉下采取的精选单品策略,其核心是针对不同的户外运动场景,通过开发具有更具功能性的新品,以解决传统产品的痛点 。这些更加迎合用户需求的产品,逐一被塑造成为爆品 。例如蕉下的22款精选单品,包括昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤等,年销售额均超过3000万元 。
用这些爆款单品与其他品牌形成差异化,同时创造亮眼的销售额,在现有产品矩阵中,蕉下排在前30的热销单品,为品牌贡献了大部分收入 。2019年、2020年和2021年,蕉下前30款热销精选单品产生的收入,分别占总收入的99.8%、88.6%和74.1% 。
从防晒到非防晒系列,蕉下针对户外场景不断出新,牢牢锁定用户的核心诉求 。蕉下的天猫旗舰店的复购率,从2019年的18.2%逐渐提升至46.5%,可见用户复购意愿的增强 。
给KOL打工,但挣到了钱除了在品类上做到创新,比传统品牌更具竞争力,蕉下的走红离不开早期众多明星和KOL的种草 。
将抖音、快手、小红书等社交平台作为内容投放的主要阵地,2021年,蕉下与超过600个KOL合作 。通过明星达人的种草,蕉下防晒伞、防晒衣等各类产品,很快风靡各大平台,成为年轻人的心头好 。其中在小红书上,关于蕉下的笔记就达到4万篇 。
对于以DTC模式起家的新消费品牌,产品研发和升级迭代来自于足够庞大的用户基础 。通过全渠道的内容营销、KOL和KOC投放,品牌在为了直面消费者,换取用户认知的同时,也付出了高昂的营销成本 。
从分销和销售开支来看,2021年,蕉下的这部分费用达到11.04亿元,较上一年增长241.6% 。其中广告和营销开支将近5.9亿元,是上一年的5倍左右 。
不过在成本把控方面,由于规模化生产换得成本下降的空间,蕉下还是成功挣到了钱 。蕉下在招股书中提及,精选单品战略意味着大规模生产有限的单品,从而促进降低采购成本 。
从销售成本的占比来看,2019年,蕉下的销售成本占总收入的比例为49.3%,到2021年下降至40.3% 。相应地,蕉下毛利率由2019年的50%,提升至目前的59.1%,各个核心品类的毛利率水平都呈现不同幅度的上涨 。
和另一个DTC头部品牌完美日记相比,同样是大幅度烧钱获客,完美日记在2021年投入营销费用40亿元,全年净亏15.47亿元 。而蕉下在重营销的同时,近三年仍然保持盈利状态,2021年的经调整后净利润为1.36亿元 。
作为快速崛起的DTC品牌,在销售渠道上,蕉下采取自营为主的模式 。通过布局线上店铺、电商平台和零售门店拉动收入增长,蕉下的自营渠道收入目前达到8成以上 。
其中蕉下线上店铺的收入,从2019年的1.95亿元,占比为50.6%,快速提升至2021年的16.43亿元,占比达到68.3% 。此外还有通过电商平台的销售收入,在2021年达到3.03亿元,占比为12.6% 。
走进线下的热门商圈开店,蕉下也将线下作为获客引流的入口 。截至2021年底,蕉下共有66家零售门店,其中31家为合作零售店 。不过目前零售门店贡献的年收入在6600万元左右,占比不到3%,主要的获客路径仍通过线上 。
对于像蕉下这样的新消费品牌而言,早期抢占流量红利,为塑造品牌赢得了绝佳的发展机会 。切入细分领域,产品注重科技感,功能性以及用户体验,能够快速占据消费者的认知 。背后也源自国内成熟的供应链基础,推动新品牌诞生 。尤其是通过OEM和ODM模式,大规模复制单品,避免了复杂的生产流程,提高供应链效率 。
如今在流量红利消失下,即使利用平台流量资源快速成长,也已经很难复制下一个完美日记、蕉下这样的头部玩家 。处在同一赛道,外观设计和功能高度相似,且价格更加优惠的竞品正在扎堆出现,蕉下等新消费品牌们,也开始面临更多增长焦虑 。