食品饮料行业分析 饮料行业发展现状 卢松松 2021年10月12日 06:55 39 0 这个锅太沉 ， 有点背不动 。
十年饮冰 ， 难凉热血 ， 大家好 ， 我是老纳
“一不让年轻人做快消 ， 二不让做了快消的年轻人做推广” 。前几天跟朋友聚会 ， 大家聊起没前途的推广工作时 ， 感叹到：“现在找工作都跟别人讲 ， 我虽是推广 ， 但有销售性质 ， 或者干脆就说我是销售的一个分支” 。
作为一个十五年的老推广 ， 老纳太知道如今快消企业的就业前景了 。做了十几年推广 ， 不仅没有把这个行业扩大 ， 反而把推广给“推广”死了 。
设置推广或推广性质部门的企业越来越少 ， 甚至可以说很多快消企业干了几十年 ， 也不知道推广这个部门是干啥的 。至于有推广职位或者类似职位的企业 ， 在遇到经济困难或者业绩完成不的时候 ， 第一个被裁的、一定是推广；第一个被甩锅的、也还是推广 。
01什么是推广营销学有一句话叫“认知大于事实” ， 所谓认知就是产品在消费者心里形成的印象 。广告是让消费者“认识”到产品 ， 而推广干的事情就是把“认识”产品转为“消费者心里的认知 ， 并让这个认知达到超越事实的目的” 。
所谓推广 ， 就是把一件无形的事或者一件有形的产品通过利用有形、无形的手段达成被广泛认知和认可的过程 ， 又是企业为扩大市场份额 ， 提高知名度、美誉度和销量 ， 将有关品牌、产品和服务等信息传递给目标消费者 ， 激发和强化其购买动机 ， 并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施 。
简单来讲 ， 快消品行业的推广就是利用终端形象、消费者活动将企业的品牌、以及产品的卖点被消费者接受的过程 。说白了 ， 就是通过一些具体的手段 ， 把消费者拉向产品 ， 与产品互动 ， 理解产品 ， 进而愿意去购买的部门 。我们看到很多人在做报告的时候都会说、要做到销售时“推拉结合” ， 但这里有个概念要了解 ， 销售部是负责推 ， 把产品铺到终端 ， 推到消费者面前；而推广部是负责把消费者拉到产品面前 ， 通过互动产生品牌忠诚度 。
做产品营销的都知道 ， 产品上市需要四位结合：看得到（空中媒体） ， 买得到（终端销售） ， 买得起（定价） ， 愿意买（推广部） 。通常 ， 推广部还兼有让消费者买得起这个功能 ， 就是把消费者觉得价格高的产品 ， 产生愿意买的心态后就不会觉得产品那么贵了 。
举两个例子 ， 一个是老品牌加多宝 ， 一个是新品牌元气森林 。2003年加多宝卖王老吉 ， 一罐310ml、 3.5元 ， 可乐一罐350ml 、2元(后来改为330ml)；如今 ， 元气森林卖5元、480ml ， 可乐瓶装500ml 、3元 。对比下容量和价格 ， 元气森林并没有比当年王老吉凉茶卖的“贵” ， 这还不算这些年的通货膨胀 。
支撑凉茶卖“贵”的理由是：它是可以预防上火的饮料 。而支撑元气森林卖这么贵的理由呢？虽然 ， 元气森林说是自己的定位是无糖专家 ， 更健康 。但不可能少了的就是所谓的“日货” 。
当加多宝凉茶遇到负面消息——一罐破红糖水 ， 凭什么卖这么贵时 ， 加多宝没有跳出来说“我不是红糖水” ， 而是通过不停地线下消费者教育 ， 告诉消费者 ， 能引发上火的五种场景“心火、运动火、季节更替上火、饮食上火 ， 熬夜上火” ， 你都需要饮用罐装凉茶 。
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