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B站直播上线「购物车」，内容平台的尽头是“带货”？

生活经验知识分享

本文来自维信工众号 ” 运营研究社 “，作者： 丰之余，编辑：杨佩汶，铅笔道经授权发布 。
B 站确实是一个有信仰的公司 。
这是 2021 年 3 月 B 站港股二次上市时，CEO@陈睿 在采访时说的 。陈睿还表示，B 站会继续做正确的事，用信仰去浇灌 B 站 ” 不一样 ” 的内容 。
但在年前，B 站在直播间中上线 ” 小黄车 ” 功能，让用户可以在直播间里边看边买，顿时引起了不少争议 。
B 站 UP 主直播首先宣传
一种声音是 B 站用户担心 B 站会像知乎一样，社区持续变味，质疑 B 站做的内容初心 。
另一种声音来自媒体，聊 ” B 站开始卖流量了 “、” 流量的尽头是带货 “、谈 ” B 站入局直播带货晚了 ” 等一类的话题 。
阅读了相关文章后，我发现，这些观点有失偏颇、带有 ” 偏见 “，对 B 站的业务动作只做了片面的解读 。
B 站入局直播带货？还是让子弹再飞一会吧
那这些 ” 偏见 ” 具体指的是什么呢？
即忽视了实际业务的流程，仅看见 B 站上线新功能，便「由果推因」把这当作 B 站确定的战略，然后和市场上可能的竞对公司横向纵向对比，讨论大厂间的 PK 胜负 。
事实上，企业在做新业务时是无法 ” 开天眼 ” 的，甚至常常是走一步看一步 。
一个新功能，可能只是业务团队的小测试，若进展顺利，则优化再放大规模；若踩坑了，就调整新方向 。
不可否认，B 站确实在商业化的道路上不断发力，但其在直播带货上仍处于业务「探索阶段」，现在把 “B 站将大力发展直播带货 ” 当成定论，还为之过早 。
想要解释这背后的原因，需要先聊清楚在直播带货业务上，B 站面临的处境 。
首先我们需要承认一点：B 站在电商业务上，拥有巨大的潜力 。
有这样几个事实：
第一，B 站 UP 主 是全网内容平台里，专业人设立的最稳的 。
UP 主的个性化人设带来粘性，专业带来信任 。
比如 @手工梗 向你推荐 DIY 工具、@何同学 向你推荐数码产品、关注了几年的宠物 UP 主向你推荐猫粮……
这些 UP 主经过多年优质内容的沉淀，已经吸引了大批 ” 忠实 ” 粉丝 。
第二，B 站几乎是亿级 MAU 互联网公司里，唯二的还有明显用户增长潜力的公司，另一个是小红书 。
第三，B 站已经是品牌营销链路里的重要一环了：用户被种草（或是主动产生需求）—— B 站 / 小红书搜索测评——淘宝、京东、拼多多下单 。
换句话来说就是，现在 B 站只赚品牌宣传一份的钱，但如果用户也在 B 站下单，那就品效合一，至少能多赚一份订单分佣 。
所以不论是直播带货，还是短视频带货，摆在 B 站面前的有三条路 。
1）外跳——淘宝分销模式
即购买的时候跳转到淘宝店，以前的抖音，现在的知乎都是采用这个模式 。
这种做法，本质上是让 B 站成为淘宝的流量池，好处就是商品 SKU 最丰富，不用负担供应链 。坏处是流量外流，且大批专业做分销 ” 做号玩家 ” 涌入，对社区原生氛围伤害大 。
2）不跳转——有赞模式
即开放 API，用户点击小黄车不跳出 B 站，弹出商品小程序节目 。
这就变成 ToB 模式了，品牌入驻类似有赞这样的平台，UP 主可以在站内挂走分销模式带货 。这样一来，流量不会外流，不用负担供应链 。
但商品 SKU 没有淘宝丰富，不知能否覆盖电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等 B 站优势品类 。
3）自己做——抖音模式
这种模式很好理解，就是直营，自己打通上下游供应链 。
优点是自己可控、利润率高，比如 B 站一直在做的会员购 。劣势则是难度极大，以 B 站的现金流、组织能力，几乎不可能把规模做得很大 。
每一条路都是不同的业务模型，对应的规模、执行难度都不一样 。
另外分享两个我观察到的运营细节：
第一，直播带货首播里，几个账号并没有宣传流量的入口，只有 UP 主自己的粉丝才能收到通知 。
第二，作者曾连续几个晚上刷 B 站直播间，但几乎看不到直播带货的直播间 。所以推测，B 站现在并没有给带货直播间对应的流量扶持 。
所以仅就现在 B 站的动作里，我们根本没法确认现在的业务状态，甚至没法确认战略层面上 B 站对直播带货的野心多大，准备做哪种业务模式也无从谈起 。
除非山穷水尽，B 站不会真的发力直播带货
B 站是具有直播带货潜力的，但我并不认为它会像抖音、快手那样，真的全力做直播带货 。
理由有以下三点：
1）带货本质上就是 ” 洗流量 “
不论是直播带货还是视频带货，其本质上就是 ” 洗流量 “：
主站的总流量（DAU）是多少？
分多少给优质视频内容，以维持社区内容品质？
分多少给腰尾部创作者，以维持他们的创作动力？
分多少给带货内容，以创造效益？
……
在用户增长没有太多突破的前提下，这就近乎成为了「零和博弈」 。
推演下去就变成：既然拉下面子卖货，总不能太限制电商内容的流量 。毕竟骂都挨了，钱还没挣着就太惨了 。
而电商内容分的流量多了，优质内容和腰尾部创作者分的自然就少了 。
结果就是用户体验变差、新创作者出头更难、好的内容减少，因而内容的劣化一定程度上会削弱用户增长的效率 。
最终，形成恶性循环——为了维持营收，进一步压榨好内容的生存空间 。
2）内容社区离商品越近，变现效率越高，内容越 ” 低质 “
想要说明这个观点，我们不妨先思考一下 B 站的核心价值到底是什么？为何 ” 仅仅 ” 7200W 日活的 B 站，在内容上却能隐隐和 3 亿的快手，6 亿的抖音做比较？
这是因为现在的 B 站，代表着当今互联网内容平台的「稀缺价值」——高创造力的 UP 主，高质量的深度原创内容，高学历、高质量的一二线年轻用户 。
它和现在盛行的 ” 零碎化内容 ” 是相反的 。
B 站期待的是用户会变得越来越有文化，审美会越来越好 。用户人文素养的提升是大趋势，是一定会发生的事情 。
而离电商、带货越近，B 站的核心价值就越容易被解构 。
商业化是极度追求效率的，如果仅考虑商业变现，那么不仅平台在流量分配上会被效益裹挟，大量的 ” 流量玩家 ” 也会涌入，追求更为极致的 ROI（投资回报率）：
批量起号，流水线式生产内容，买流量、测试、再买流量、再测试，高 ROI 项目批量投放……
最好的负面例子就是知乎，在大量营销内容、低质内容霸屏知乎社区后，它迅速从互联网内容的 ” 高地 ” 坠落 。
知乎 CEO@周源 曾说：量增加不等于社区成长，反而导致你没有预见的问题产生 。
同样的，商业效率的提高，商业收入的提升也不等于社区成长，也可能导致不少未被预见的问题产生 。
有知乎前车之鉴，B 站不可能意识不到电商带货背后的危机 。
3）直播带货，更像是「会员购」的新阶段
在 B 站内部有一个文化价值观，叫做 ” 社区优先 “，是指核心的产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这一点是前提 。
基于这种价值观，我认为 B 站的直播带货小黄车并不是要像抖音快手那样，靠直播带货一年赚 100 亿，反而更像是会员购的第二阶段 。
会员购是 B 站在 2017 就开展的业务，主要直营售卖周边手办，以及各类 IP 衍生品 。后来又开放了淘宝、京东的分销和线下业务 。到现在主要有三个模式：
第一是「直营」的会员购，售卖周边手办，比如自营采销的贴牌公仔、耳机，销售泛二次元潮玩众筹、键盘、元素服饰等；
第二是「悬赏计划」，UP 在视频内悬挂淘宝、京东等电商平台的分销链接；
第三是出售部分线下漫展演出门票收入 。
从业务的脉络上来看，这次更新的直播带货小黄车更像是 ” 悬赏计划 ” 从短视频拓展到了直播，是会员购大业务的一个新的阶段 。
目的也更像是给 UP 主们一个新的变现渠道 。让 UP 主们可以通过自己的垂类知识、人设和积累的信任带货变现 。
结语
2021 年 3 月 29 日，B 站港股二次上市的这一天，B 站董事长兼 CEO@陈睿 表示，B 站做收入的思路实际是消费 。他说：
” 用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式 。”
在这一模型下，B 站呈现出均衡、多元化的收入格局 。
在 B 站公布的第三季度财报里，我们也能看到陈睿所说的多元化收入格局 。
在内容行业里，我们总说 ” 内容为王 “，” 相信好内容、原创内容的长期价值 “，但有多少平台、有多少人真的相信践行这句话呢？
曾经的知乎是这样的平台，但现在的知乎已经不再是当年的知乎，不少早年间的大 V 都出走，对知乎都表示 ” 恨其不争 ” 的态度 。
【B站直播上线「购物车」，内容平台的尽头是“带货”？】前事之鉴后事之师，目前看来，B 站仍然是一个有 ” 好内容 ” 的平台 。未来，期待 B 站能成为那个长期做正确的事情，且最终成功的好平台 。

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