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TikTok发起冲锋，但为何倒下的只有Meta？

生活经验知识分享

最近，美国的社交媒体板块充满了动荡 。
上周，就在大家还在因为 Meta 财报后股价的史诗级暴跌而惊魂未定时，隔天，此前已近乎腰斩的 Snap 就以一份创纪录的优秀业绩带领着股价一飞冲天，盘后暴涨超过 60% 。此外，被 Meta 一并带垮的 Pinterest 也以超出预期的表现在盘后狂拉 25% 。
社交巨头们这种在前所未有的暴跌和暴涨中来回横跳的操作，让大家看得目瞪口呆 。同时，冷静下来后的大家也发现了一个问题：这个季度，好像并不是社交媒体集体崩盘了，而仅仅只是 Meta 崩盘了 。
本季度，除了 Meta 爆出首次用户数量减少和净利润下滑之外，其他社交平台几乎都交出了可圈可点的业绩表现：拒绝了 Meta 两次收购的 Snap 达到了 3 。19 亿日活并实现了首次盈利，Pinterest 的国际用户增长显著并带来了全新的机遇，更别说之前已经宣布突破 10 亿月活、风靡全球的 TikTok 。
此外，越来越多的社交类初创公司也在向 Meta 发起挑战 。旗下的通讯应用程序 Messenger 和 Whatsapp 正在遭受来自 Telegram 和 Discord 强势增长的威胁，”Facebook 群组 ” 在很大程度上已经被 Reddit 取代 。
在同行的衬托下，Meta 最近显得格外 ” 落寞 “ 。
进击的 Snap，在困境中实现成立以来的首次盈利
上周三，Meta 的盘后暴跌曾给美国的整个社交媒体板块带来了巨震，人们都以老大 Meta 为风向标，认为一众社交媒体都会在本季度集体落水 。其中，Meta 的老对手 Snap 更是被直接吓到暴跌约 24% 。
但很快，Snap 就献上了一出激动人心的 V 形反转大戏 。
Snap 四季度财报发布当日股价
在 Meta 发布财报一天后，” 阅后即焚 ” 社交软件 Snapchat 的母公司 Snap 发布了公司的 2021 财年第四季度及全年财报 。财报显示，Snap 第四季度营收为 12 。98 亿美元，同比增长 42%；实现净利润 2260 万美元，是公司成立十年以来实现的首次季度盈利 。2021 全年，Snap 实现营收 41 。17 亿美元，同比增长 64%；净亏损为 4 。88 亿美元，同比收窄 48%；调整后每股摊薄收益为 50 美分，是 2020 年的近 9 倍之多 。
除了亮眼的营收数据外，Snap 还交出了与 Meta 完全不同的一份用户增长报告 。
虽然也遭受了来自与于 TiKTok 的冲击，但 Snap 第四季度仍然保持了用户的持续增长，每日活跃用户人数为 3 。19 亿人，与上年同期相比增加 5400 万人，同比增幅为 20% 。值得注意的是，这已经是 Snap 连续 5 个季度实现了 20% 以上的日活用户增长，而且本季度，无论是在北美、欧洲还是世界其他地区，Snap 的日活用户人数都实现了环比和同比增长 。
从每用户平均收入来看，Snap 也保持稳步向前的步伐 。本季度，用户平均收入达到 4 。06 美元，同比增长 18%，其中北美和欧洲地区表现亮眼，均达到 30% 以上的同比增长 。
Snap2021 年 4 季度 ARPU，图片来自于 Snap
跟 Meta 似乎深陷苹果隐私新规泥沼的情况不同，Snap 表示其受 iOS 变化直接影响的广告业务比其预期恢复的要快，这得益于 Snap 快速、精准的战略路线调整 。一方面迅速调整其营销策略，积极帮助广告主一起应对 iOS 新规，另一方面在新内容平台和 AR 上进行技术创新和发力，开发具有自身特色的短视频平台，并积极与迪士尼、可口可乐等大型合作方探索 AR 商店等全新的业务模式 。
一步接一步，Snap 又重新赢回了广告主、赢回了市场的信心 。
Pinterest：转战全球市场，备受零售商青睐
而同样重拾市场信心的还有图片流社交媒体 Pinterest 。虽然本季度，Pinterest 用户方面的数据也不算优秀，4 。44 亿月活跃用户同比下降 6%，比上个季度减少了 1000 万，但其财报会上发布的数据显示这一下滑的态势似乎已经不再持续 。Pinterest 表示，截至本月初的月活用户为 4 。368 亿，而 2021 年第四季度末的该指标用户为 4 。31 亿，开始有了反弹迹象 。
虽然用户有些许减少，但本季度似乎并没有影响广告商在 Pinterest 上投放广告的意愿 。
第四季度，Pinterest 实现营收 8 。47 亿美元，与上年同期的 7 。06 亿美元相比增长 20%，调整后每股摊薄收益为 0 。49 美元，都超过了市场预期 。说明 Pinterest 本季度并没有受到苹果隐私新规和宏观经济环境等不利因素的影响，稳住了自己合作方和收入渠道 。
此外，最让投资者惊喜的是，有迹象显示 Pinterest 已经成功在国际市场上发力 。第四季度 Pinterest 美国营收地区营收为 6 。48 亿美元，同比增长 11%；而国际营收实现 1 。99 亿美元，同比增长了 61% 。平均活跃国际用户为公司创造的收入比一年前增加了 81%，同比增长了 62%，远超美国地区 。
【TikTok发起冲锋，但为何倒下的只有Meta？】 Pinterest 2021 年 4 季度财报，图片来自于 Pinterest
此前，Pinterest 的国际用户约占总用户数量的 80%，也是近几年来用户增长的主要来源 。在 2017 年第四季度至 2020 年第四季度期间，美国地区月活用户年均只增长了 29%，而同一时间内国际地区的增长却达到了 159% 。但 Pinterest 把这些用户转化为收益的效果却严重落后于美国地区 。
在 Pinterest 用户人均创造收益指标上，2019 美国和国际地区的比值高达 36:1，也就是说国际用户的潜力并没有被充分释放，而市场此前也低估了 Pinterest 现有用户群所蕴含的盈利机会 。Pinterest 也表示，国际业务将在下一阶段成为推动公司成长的重要增长点 。
财报发布后，本来还大跌超 10% 的 Pinterest 股价应声大涨，在盘后交易中，一度大涨约 30% 。
为什么只有 Meta 倒下了？
相比于 Snap、Pinterest 两家此次各有亮点的业绩表现，Meta 此次无疑是垮得很彻底 。
在此次财报会中，Meta 也自己总结过影响业绩和用户增长的几大关键因素，包括用户习惯改变（年轻用户转向 TikTok）、苹果隐私新规（影响广告投放量和定价）、Reels 等新业务不成熟（还赚不到钱）以及存在通胀和供应链危机的经济环境（广告商的预算减少）等 。
但结合其他几家的表现，Meta 列举的这些原因真的站得住脚吗？TikTok 对年轻用户的虹吸效应影响的并不只有 Meta 一家，苹果的隐私新规对 Snap、Pinterest 也带来了巨大影响，Youtube 的短视频 Shorts 业务也跟 Reels 一样很新但并没有拉垮整体收益，更别提经济环境这种超级宏观的因素了 。
图片来自 RTE 网站
而目前看来，除了 Meta 之外，其他几家都通过迅速调整战略、创新业务赛道而稳住了阵脚，甚至还实现了用户或广告收入的逆势增长 。所以，是不是可以说，并不是人们不爱用社交媒体了，而是用户从 Meta 的平台上迁徙去了其他平台，并不是广告商不爱投广告了，而是更愿意把钱花在其他平台上 。原来只属于 Meta 的大蛋糕，正在被其他平台瓜分 。
如若确实如此，又是什么导致了这种现象的出现，究竟是主观因素更多还是客观因素更多？
首先不可否认的是，作为全球体量最大的社交媒体，在苹果隐私新规和 TikTok 的快速崛起之下，Meta 一定是受到影响最大、最直接的那一家，因此用户和业绩的负面表现上，相比于 Snap、Pinterest 这些聚焦于某一个领域的、体量更小的平台，肯定会更加明显，这是客观存在的事实 。
但从主观上来看，Meta 这些年确实也没有怎么花功夫在社交领域的创新上 。回看 Meta 的成长之路，自从十多年前 Facebook 和 Messenger 的成功之后，Meta 在社交领域每一步的壮大，靠的都是收购、抄袭、模仿：10 亿收购 Instagram、190 亿收购 WhatsApp、模仿 snapchat 推出 Stories、模仿 Craigslist 推出 Marketplace，模仿 Zoom 推出 Rooms，模仿 TikTok 推出 Reels ……
硅星人此前也总结过 Meta 这种 “以抄袭续命、靠收购永生” 的社交帝国扩张之路，在 Meta 身上，我们一度能看到那种坐拥着全球几十亿用户、手握大把钞票的优越感，仿佛在社交领域，什么都是唾手可得，直接抄、直接买就行 。
因此，过去这些年，Meta 并没有花多少心思在经营和创新自己的社交帝国上，而是产生了更大的野心，比如要打造凌驾于全球主权货币之上的数字货币体系，比如要率先开启和占领虚拟世界 。其实有这些目标也没有问题，但 Meta 近些年给人一种感觉就是，总是把步子迈得有一些太大了 。
比如刚刚黯然落幕被出售的数字货币项目 Libra（后改为 Diem），如果当年只是先对标支付宝、微信认真做一个基于 Facebook 及旗下生态的数字钱包，再一步步从长计议，而不是一上来就要做挑战金融体系的超主权货币，是不是如今 Meta 还能拥有一个新的业务板块，衍生出新的机遇？
而在内忧外患的情形下，此次壮士断腕式改名全面转型元宇宙，又会不会动摇其社交帝国的根基？
图片来自 fossbytes
从 Facebook 2004 年成立以来，以其为主导的社交媒体繁荣时代已经持续了近 18 年 。靠着一路兼并收购，手握社交媒体三大王牌的 Meta 曾一直稳坐全球社交一哥的位置 。
但在日新月异的互联网战场上，社交平台也随着技术和人们的喜好变化在快速更迭 。而当大鱼吃小鱼的游戏不再流行，靠复制模仿来弯道超车的玩法不再灵验之后，如今，在 TikTok 为代表的一众新生代社交力量崛起的压力之下，Meta 似乎也越来越有了一些英雄迟暮的味道 。
无疑，这次的财报季给 Meta 敲响了警钟 。在这个群雄逐鹿的社媒时代，靠山吃山的日子到底还能过多久，是扎克伯格接下来必须正面回答的问题 。
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