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张一鸣“飞书”，TikTok开除全球高管

生活经验知识分享

出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
上周五（1 月 21 日） ， 一则 ” TikTok 全球营销主管 Nick Tran 因策划虚假营销被开除 ” 的消息在外网不胫而走 。
先是美国科技媒体 The Information 报道称 ， 两位知情人士透露 ， TikTok 全球营销主管 Nick Tran 已离职；随后 ， 《纽约邮报》报道 ， TikTok 前营销主管 Nick Tran 由于策划 ” TikTok 进军餐饮 ” 等虚假营销而被开除 。
Nick Tran 图源 LinkedIn
昨晚（1 月 24 日） ， 虎嗅从 Pandaily（一家专注报道中国科技行业的英文媒体）独家报道获悉 ， Nick Tran 被开除 ， 或与其在 2021 年 12 月底发起的 ” TikTok Kitchen ” 系列营销活动有关——张一鸣甚至在内部表态称 ， ” 这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌 ， 也给业务带来严重损害 。”
Pandaily 向虎嗅确认 ， 本月初（2022 年 1 月） ， 张一鸣曾在飞书上与字节跳动 CEO 梁汝波、TikTok 现任 CEO 周受资讨论称 ， ” 我最近在媒体上看到了 ， 也被朋友问是怎么回事 。我很郁闷 ， 不想回答 ， 也不知道怎么回答 ， 这不是第一次第二次第三次了 。我相信管理团队也总结过强调过不能这样 ， 不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销 。”
【张一鸣“飞书”，TikTok开除全球高管】” 这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌 ， 也给业务带来严重损害。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的 ， 他们‘假装’创新 ， 我们也快变成这样了 。我觉得这个和‘以用户为中心 ， 围绕业务 ， 真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的 。”
随后不久 ， Nick Tran 被开除的消息便被媒体爆出 。对此 ， TikTok 发言人近日公开表示 ， ” Nick Tran 已不在 TikTok 就职 ， 衷心祝他未来一切顺利 。”
可见 ， 即便张一鸣已于 2021 年退出字节跳动董事会 ， 并将字节跳动 CEO 职务交棒给梁汝波 ， 但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用 。
图为张一鸣（左）和梁汝波（右）
事实上 ， 过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进 BAT（抖音）及 Google/Meta/Amazon （TikTok）的狩猎禁地 ， 遭遇重火力阻击后仍旧无意间改写了短视频全球格局 ， 催生出一个全民型娱乐平台 。不过 ， 如今字节跳动全球员工数超过 11 万人、业务覆盖超过 150 个国家与地区 ， 公司的组织能力、企业文化建设无疑成为接下来要面对的最大难题 。
张一鸣早在 2016 年就公开表达过自己对于大公司管理的看法 ， ” 随着公司成长 ， 业务越来越复杂 ， 在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释 。”
领英中国资料显示 ， Nick Tran 此前曾担任过 Hulu 品牌营销和文化副总裁 ， 并在三星、Taco Bell 和 Stance Socks（一家服装初创公司 ） 等公司任职 。
据知情人士向媒体透漏 ， Nick Tran 于 2020 年 4 月从 Hulu 加入 TikTok ， 在其任职不足两年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划 ， 包括 TikTok 进军餐饮、TikTok 转战外卖、TikTok 布局 NFT（非同质化代币）等 。此外 ， Nick Tran 还曾牵头推出过支持发送 ” 视频简历 ” 求职的项目 ， 鼓励用户通过短视频简历找工作 ， 将 TikTok 作为一个招聘渠道 。
至于前文提到的 ” TikTok Kitchen ” 营销活动 ， 仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回 2021 年 12 月 ， 外媒曾报道称 TikTok 将在 2022 年底开设 1000 多家虚拟餐厅 ， 并根据 TikTok 上最流行的食谱来制作食物 。Nick Tran 甚至还曾计划与 Virtual Dining Concepts 合作 ， 在全美范围内推出仅提供外卖服务的 ” TikTok Kitchen “ 。
对此 ， TikTok 负责人在新闻发布会上明确表示 ， ” TikTok Kitchen ” 更多的是一种营销努力 ， 目的是将该平台流行的食品带给粉丝 ， 而不是该公司正式进军餐饮业 。
截止发稿 ， Nick Tran 在 TikTok 内部领导的多个营销项目都已被暂停 ， TikTok 全球首席运营官 Vanessa Pappas 将暂时接管全球营销职责 。
事实上 ， TikTok 已成为一家对全球输出明显的出海产品 。其扩张版图上有遍布各国的本地办公室 ， 其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管 ， 还聘请大量当地员工和留学生 。对此 ， 张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说 ， ” 我们的策略是 ， 全球化产品 ， 本地化内容 。”
图表统计截止 2021 年 6 月 ， Kevin Mayer8 月已离职
等于说 ， 远程协同、办公体系、管理制度 ， 甚至很多底层基础能力都在同步搭建 ， 再加上收购本地团队、本土化运营 ， 才使 TikTok 在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力 。
得益于此 ， 据 App Annie 的调研数据 ， 2020 年 ， TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的 App ， Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位 。
可见 ， TikTok 的生长速度明显快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星产品 ， 其在 Meta 眼皮子底下长成了庞然大物 。
而且 ， TikTok 在全球短视频社交版图的角力上后劲十足——据 Sensor Tower 数据 ， 2021 年 7 月 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 总下载量突破 30 亿次（这是首款非 Meta 系应用达成此数据）；另据美国科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息 ， TikTok 已超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站 。
# 我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春 ， 关注文娱社交、游戏影音等多个领域 ， 行业人士交流加微信：724051399 ， 新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu 。com 。

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