抖音的本地生活，可能做不起来

本文来自维信工众号：徐思乱想 v（ID：yxlaoxu666），作者：胸小有脑，题图来自：视觉中国
互联网是建立在流量红利 & 效率红利上的产物，流量红利接近天花板的情况下，效率红利还有巨大的空间。
本地生活在当下流量红利到顶的情况下，还有很多可以耕耘的效率空间。
作为赛道里未被完全开发 & 为数不多的高频业务，是必须抓住的增长点，所以本地生活这几年成为各大巨头新的争抢点。
2019 年开始的社区团购，2020 年火热的买菜，到现在抖音快手等短视频公司也加入本地生活，做起了吃喝玩乐的到店导购，抖音还推出了心动外卖，来势汹汹。
最近刷抖音的同城，到店的内容明显增多，刷直播更是，直播不只是卖实体商品了，很大比例在卖到店套餐，刷 10 条有 4-6 条是团购到点套餐。
结论先行：抖音的本地生活，我觉得做不起来。
一、为啥各家都在争抢本地生活？
1 。本地生活业务的利润率高
来看下美团的 Q3 财报，业务收入主要 3 个板块：
2021Q3 美团营收 488 亿元，亏损 101 亿元，经调整亏损 55 亿元。
其中餐饮外卖收入 265 亿元，交易金额 1971 亿元，餐饮外卖变现率 13 。4%，经营利润 8 。8 亿元，经营利润率 3 。3% 。
到店酒旅 86 亿元，经营利润 37 。8 亿元，经营利润率 43 。9%，国内酒店间夜量 1 。2 亿。
2021Q3 新业务营收 137 亿元 /+67%，主要受零售业务及共享单车骑行服务增长带动，经营亏损 109 亿元，亏损扩大主要是由于零售业务的持续投入。
美团的三块业务中，外卖的利润率只有 3%，而到店和酒旅的利润率是 43 。9% 。这么肥的蛋糕要抢。
2 。分散型行业，很难做到独家垄断
本地生活属于分散型行业，很难做到绝对的垄断。即使行业内有龙头，还是会有空间给剩下的企业去开发。
分散型行业主要有这 3 个特点：
企业数量众多，规模较小。由于单个企业的市场占有率没有明显优势，也不能形成规模经济。
市场需求不断改变和多元，标准不一。本地生活服务领域，比如餐饮、旅游、美容美发，涵盖了大大小小多种需求。拿餐饮行业来说，国人众口难调便是常态，再加之受当天体验的心情、周边环境的作用，直接影响当天的就餐体验。
分散型产业的进入障碍低，所以新企业得以经常进出。
3 。流量红利到顶之后可以继续耕耘的赛道
互联网颠覆了很多东西，很多行业都被改写了。如上条分析，本地生活由于其分散型特点，模式重，管理复杂，是创业的难点。换句话说就是容易搞的都搞完了，还剩下这块难啃的硬骨头。也就是最后一块价值洼地。
根据艾媒咨询数据，目前本地生活的渗透率仅为 12 。7% 。而截至 2021 年 6 月，我国网购用户渗透率提升至 80 。34% 。同时也看到网购用户增速逐年放缓，行业亟待进一步突破。
本地生活将成为互联网公司从追求速度切换到追求精细化的新赛道，进一步渗透用户生活的各个犄角旮旯。
二、各家是怎么做本地生活的？
本地生活作为无边界的蓝海市场，线上化率仍处于初级阶段，因此必然成为兵家必争之地。目前各大互联网巨头都纷纷入局，大部分都在发力社区团购。抖音作为短视频赛道的入局者，主要布局在吃喝玩乐等到店场景。本次主要说抖音和美团。
1 。美团：本地生活王者，社区团购打开成长边界
美团在本地生活的完整链条是其根基，目前正在发力社区团购，打开成长边界。
美团的本地生活 To C 业务分为 ” 到家、到店、酒旅和社区 ” 四类，消费场景涵盖：餐饮外卖，鲜花、医药、商超闪购，美团买菜，社区团购，酒旅，电影票务，家政等，形成完整产业链。
美团的 To B 业务为商户提供开发服务，不仅可以获得服务型收入，还能够提高商户的平台粘性和其转移至其他平台的成本，显著加固商户资源的护城河。
B 端与 C 端互相反哺共生并持续强化，B 端商户为 C 端丰富流量，C 端的高流量反哺 B 端的粘性。形成 1+1>2 的流量生态。
2021 年九月，王兴宣布将美团的战略从 “Food+Platform” 升级为 ” 零售 + 科技 “，首次把零售和科技提到战略高度，意味着从外卖发力到同城零售。
美团其实就是一个线下版的淘宝。目前的主要业务结构都还集中在头部城市，下沉市场还有待开发。
社区团购就是下沉市场人群的刚需。一旦获胜，将进一步巩固其本地生活霸主地位。
2 。抖音：本地生活新进挑战者
抖音目前的动作是，在 ” 同城 ” 下有 ” 优惠团购 ” 和 ” 热门榜单 ” 两个选项。主要聚焦在餐饮，休闲娱乐，丽人，文旅。这些领域所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量优势能够形成互补。
其实是把原来纯种草的内容上线了购买路径，搭建了线上线下交易闭环。
12 月巨量引擎发布了一个本地生活华西篇（四川，重庆，云南，贵州等地区）的报告。餐饮品类占大头，月人均打卡量 3 。5 次。
三、抖音的战略分析
抖音的向上流量增长空间已基本到顶。互联网流量红利增长也到顶，不会再有更多的流量增长空间。本地生活是下一个增长点。
从产品的生长阶段来看，抖音目前已处于增长放缓的成熟期：
① 2016-2018，是抖音从 0 到 1 的探索阶段：2016 年 9 月上线，2017 年 DAU 接近 3 千万，2018 年春节扩张至 7 千万，到这里抖音基本定型。
② 2018-2020，是高速成长期：期间以半年一亿 DAU 的速度飙升。2018 年中 1 。5 亿，2019 年初 2 。5 亿，2019 年底突破 4 亿，2020 年 9 月官宣破 6 亿。
2021 年 11 月 18 日字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动 7 年来首次出现这种情况。
广告收入一直是字节跳动收入的主要来源，而抖音原计划在 2021 年实现 6 。8 亿日活，广告业务收入增长 42% 。根据易观千帆数据，2021 年 9 月，抖音月活用户约 6 。6 亿，较 8 月的 7 亿有所下滑，离 6 。8 亿日活的目标还有距离。
以上，抖音的 DAU 已停在 6-7 亿之间。向上增长见顶，必然要寻求横向拓宽赛道，进军本地生活是在流量见顶后需要寻求广告之外新增赢利点。
四、为啥抖音的本地生活做不起来？
1 。抖音本质是内容平台，过重涉足交易可能会杀鸡取卵。容易让人模糊其定位，两头不讨好。就像微信守着 10 亿日活的富矿，但做任何动作都非常谨慎，尤其是商业化。如何把握好内容和商业的尺度是一个很大的难题。
而且本地生活的商业化还区别于抖音电商，因为有地理位置的限制，使得可推送的短视频内容过少，更容易丧失内容效率。
如果在供给端没有作为，只靠网红效应和商家补贴，抖音的本地生活只能停留在小众市场，占据较低的市场份额。并且会断层，无法带动中腰部，形成健康可持续的增长循环，对美团、阿里的本地生活业务没有实质性的冲击。
2 。抖音虽然流量大，但是随着视频号、小红书的崛起，有分流的风险。同时四处结仇，并未与其他平台或者领域形成互相支持的生态支持。
如何在打入对方腹地的同时，守住自己的大本营，需要警惕视频赛道上虎视眈眈的对手带来的冲击。
3 。本地生活盘子重，即使投入大量人力、财力，短期内也很难看到成效，若是依照字节一贯快进快出的打法，有可能会选择提前放弃。
根据媒体报道，2020 年 12 月，字节跳动抽调一万名员工，正式成立了本地生活的专人团队。到了 2021 年 2 月，抖音团购内测已经开启。3 月 18 日，团购功能上线。近期，同程生活入驻抖音。这个进展速度确实很字节。但在本地生活这个领域，唯快不破这套武功不管用。
虽然 ” 产品工厂 ” 之称的字节在电商、社交、游戏、教育、房地产等赛道东征西伐，但至今为止还是只有抖音一枝独秀，其他赛道都乏善可陈或黯然退场。
【抖音的本地生活，可能做不起来】 本文来自维信工众号：徐思乱想 v（ID：yxlaoxu66），作者：胸小有脑

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