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起底小红书的投资版图

经验分享小常识


小红书投了一个咖啡品牌
细数当下最热门的赛道 ， 咖啡绝对榜上有名 ， 资本市场对咖啡赛道的热情也是只增不减 。
近日 ， 咖啡品牌M Stand宣布完成了数亿元的B+轮融资 ， 而领投机构是我们熟悉的小红书 。
（图源：企查查）
一直以来 ， 咖啡都是小红书里的热门品类之一 ， 相关笔记已经超过1500万 。而小红书官方数据显示 ， 小红书上约70%用户有咖啡饮用习惯 ， 约50%用户每周咖啡饮用量大于一杯 。
需求决定供给 ， 过去两年 ， 小红书围绕“咖啡”推出了多个活动和内容IP 。
比如去年6月 ， 小红书发起了“好久不见咖啡”活动 ， 联合上海100 多家精品咖啡品牌送出5万杯咖啡 。8月还积极参加了上海咖啡文化周 ， 推出系列联动打卡活动 。
今年4月 ， 小红书上线了团购功能 ， 正式进军本地生活 。针对本地生活新业务 ， 小红书官方推出了“周末探店计划” ， 每期上线一个美食探店主题 ， 以探店的形式内测团购业务 。
在这个长期活动中 ， 小红书选择了以咖啡打头阵 ， 将第一期定为“啡屋环游记” ， 上海地区的用户可以在参加活动的探店笔记里中购买咖啡团购套餐 。
除此之外 ， 5月底 ， 小红书以“小红书咖啡趋势报告”为灵感 ， 联动小红书社区串联线上线下 ， 打造以小红书咖啡生活节为代表的咖啡×生活的集合活动 。
而被投资的M Stand是2017年在上海成立的咖啡品牌 ， 设计风格偏向极简、工业风 ， 适合年轻人打卡拍照 ， 和小红书的社区调性相匹配 。
截至目前 ， M Stand已有356家门店 ， 进入全国28个城市 。其创始人葛冬表示 ， M Stand已经做到全公司盈利 ， 未来两年将突破全国1000家门店 。
小红书看好咖啡赛道 ， M Stand符合调性且发展前景广阔 ， 由此来看 ， 小红书投资M Stand并不意外 。
事实上 ， 这并不是小红书第一次出手投资 ， 在投资界 ， 小红书可以称得上是一个“老手”了 。
2018年 ， 小红书启动了投资业务 ， 在2021年传出要赴美IPO的消息后 ， 小红书加快了投资的步伐 。
企查查显示 ， 2021年至今 ， 小红书一共有13个对外投资项目 ， 而M Stand是小红书今年对外官宣的首笔投资 。
起底小红书的投资版图
两年时间大手笔投了十几个项目 ， 很显然 ， 在商业化这条路上 ， 除了电商和广告之外 ， 小红书还寄希望于投资 。
拆解小红书的投资版图 ， 可以发现 ， 包括最新投资的M Stand在内 ， 小红书投资的项目都集中在新消费领域 ， 大部分是和社区价值取向高度匹配的消费品牌 。
作为女性用户为主的社区平台 ， 小红书投资了多个“她经济”相关的品牌 ， 比如美瞳品牌“MOODY” 。数据显示 ， MOODY去年交易规模超10亿 ， 持续位列线上彩瞳领域销量第一 ， 产品复购率保持在45%以上 。
此外 ， 小红书还投资了纯净美妆品牌“DewyLab”、母婴品牌“熊猫布布”、服饰品牌“辰砂科技”等有着显著“她经济”特征的品牌 。
（图源：企查查）
除此之外 ， 小红书的投资足迹还遍布了吃喝玩乐等领域 。
在吃喝方面 ， 除了前文提到的咖啡品牌M Stand外 ， 小红书还投资了速食面品牌“劲面堂” ， 以及定位为国内高端低温肉制品的初创品牌的“本味鲜物” 。
其中 ， 小红书三次参投的本味鲜物旗下主打的烤肠产品位列天猫双11的烤肠类目的销量TOP1 ， 年销量突破了2个亿 。
（图源：企查查）
在玩乐方面 ， 潮玩也是小红书重点布局的领域 ， 2021年底 ， 小红书投资了以专攻中式积木为核心的“巧合榫卯积木” ， 去年3月 ， 又完成了对潮玩品牌“ROBBi”的运营主体又燃又兔的投资 。
在户外冰雪运动火起来后 ， 小红书还投资了高端滑雪板品牌“THE WHIP”的运营主体雪鸮科技 。
总体来看 ， 美妆、潮玩、母婴、服饰、咖啡……小红书投资的项目较为分散 ， 但都和平台的内容调性和用户定位十分贴合 。
值得注意的是 ， 小红书公开投资的13个品牌中 ， 绝大部分都是2019年后成立的国货新消费品牌 ， 并且以早期投资居多 。
有着强大种草能力的小红书 ， 在新品牌的成长之路上扮演着重要的角色 ， 有业内人士表示 ， 小红书往往比品牌方或者分析机构更快发现某个品牌的数据趋势 。
在此前的采访中 ， 小红书相关负责人也提到过 ， 小红书会根据用户数据协助品牌进行用户调研 ， 从产品研发的层面上提供策略建议 。
作为“完美日记”走红的最大推手之一 ， 小红书已经向外界证明了平台做品牌营销的潜力 。但完美日记之后 ， 小红书已经很久没有孵化出新的现象级品牌了 。
在这样的情况下 ， 通过投资将自己与潜力大的新消费品牌进行强绑定 ， 小红书可以进一步测试自己的品牌服务能力 ， 验证平台的广告产品等等 。而下一个“完美日记” ， 或许就潜伏在这些品牌当中 。
商业化迎来曙光？
2021年11月 ， 小红书完成了新一轮融资 ， 这轮融资后 ， 小红书估值高涨至200亿美元 。
200亿美元是什么概念？对比同类社区平台 ， 小红书的估值相当于5个微博（45.98亿美元） ， 20个知乎（8.51亿美元） ， 2个B站（98.28亿美元） 。
不过 ， 一年后 ， 有相关媒体报道 ， 小红书的估值在私募市场降至100亿至160亿美元 。而在去年9月 ， 小红书的CFO杨若离开了小红书 ， 这为小红书的上市之旅添加了更多的不确定因素 。
而在“内忧”的同时 ， 小红书还面临着诸多“外患” 。
首先是虎视眈眈的抖音 ， 4月份时 ， 抖音对原有的“头条搜索”APP进行了升级 ， 并将其改名为有柿APP ， 功能类似小红书 ， 是一款生活经验类的社区型产品 。与此同时 ， 抖音还在站内大力推广图文内容 ， 并全面开放了图文带货入口 。
（抖音首页“经验”专栏）
除了抖音 ， 淘宝、京东等电商平台也在加快内容化布局 ， 想要打通种草到拔草的交易闭环；受到威胁的美团 ， 也在美团主站和大众点评里布局种草业务 。
内忧外患当前 ， 小红书需要向外界证明自己的价值 ， 投资有前景的项目 ， 能够扩大小红书自身的产业版图 ， 还能够提高其抗风险的能力 。
但是 ， 投资是一门长期生意 ， 最终效果如何还要交由时间检验 ， 小红书当下最迫切的商业化难题 ， 还是要寄托在其他业务上 。
好消息是 ， 在直播电商门外徘徊多年的小红书 ， 终于找到了入局之道 。
官方数据显示 ， 2022年小红书电商直播主播数量同比增长337% ， 直播场次同比增长214% 。今年3月 ， 小红书将直播业务提升为独立部门 ， 统一管理直播内容与直播电商等业务 。
目前 ， 小红书接连捧出了董洁、章小蕙两位标杆性头部主播 ， 并找到了差异化的慢直播路径 ， 孵化出了“一颗KK”、“短头花”、“当然是当”等平台原生主播 。
今年618 ， 小红书进行了全域升级 ， 达人直播、店铺直播、商品笔记、商城等多个交易场域共同参与大促 ， 实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通 。
全域参战的背后 ， 是小红书逐步走向成熟的电商业务 。数据显示 ， 与2022年618相比 ， 今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍 ， 日均购买用户数同比增长约4倍 ， 电商直播日均开播场次增长同比超3倍 。
除此之外 ， 正如前文提到的的 ， 小红书还切入了本地生活这个万亿赛道 ， 组建了本地生活广告团队 ， 希望从更多符合平台定位的垂直领域中寻找增量机会 。
一个平台有一个平台的基因 ， 相比于之前不得章法的探索 ， 小红书慢慢找到了契合平台基因的商业变现模式 。成立十年的小红书 ， 也终于迎来商业化的曙光 。
【起底小红书的投资版图】作者 | 李迎

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