文 / 赫兹
江苏常熟 ， 中国服装重镇 ， 距离上海100公里 ， 搭乘动车两个小时即可来回 ， 骑车则需十多个钟头 。
四十多年前 ， 一个高瘦的常熟青年 ， 经常骑一辆二八自行车来往两地 ， 天未亮出发 ， 天黑才归 。
彼时 ， 这个年轻人给上海一家服装厂做代工 ， 全部的家当 ， 除了这辆自行车 ， 就是八台缝纫机 。
缝纫机
当然 ， 他还有满腔浇不灭的热情 。正是在这热情鼓舞下 ， 他骑车把做好的衣服从常熟送到上海 ， 再骑车带回制作新一批衣服的原材料 。寒来暑往 ， 风雨无阻 。
驮着百来斤的货物疾驰在尘土飞扬的石子路上 ， 这个年轻人恐怕做梦也不会想到 ， 若干年后他将成为“羽绒服大王” ， 全球72个国家的2亿消费者将从他的公司购买羽绒服 。
这家公司就是波司登 ， 那个驮着货物辛苦奔波的赶路人 ， 就是波司登集团董事局主席兼总裁高德康 。
波司登集团董事局主席兼总裁高德康
近日 ， 由中国纺织工业联合会主办的“中国纺织行业‘十三五’创新人物”表彰活动在上海举行 ， 高德康也荣获这一殊荣 。
1. “波司登现象”
6月23日 ， 波司登2022财年的财报发布 ， 截至2022年3月31日 ， 波司登归属股东净利润均创历史新高 ， 分别为人民币135.165亿元、17.096亿元 ， 同比分别增长10.9%、42.1% ， 并派发股息10港仙 。这已是波司登连续第五年实现营收、净利的双位数增长 。
波司登连续5年营收利润双增长
与此对应的则是 ， 中国羽绒服产量的连年下跌 。据国家统计局数据 ， 2019年我国一共生产了1.5亿件羽绒服 ， 不到2016年产量的一半 。疫情肆虐的2022年 ， 全国羽绒服产量同比下滑了24.43% 。
如此形势之下 ， 2022年 ， 波司登逆势增长 ， 业绩比肩顶级奢侈品牌羽绒服Moncler ， 实现中国羽绒服全球领先 。
过去四十年 ， 中国企业在服装领域节节取胜 ， 实现多个全球领先 。
但是 ， 波司登的领先地位却来之不易 。
它并非单纯靠着价格优势以量取胜 ， 而是以原料、工艺、科技、设计为武器不断升级产品和品牌 ， 在中国人并不擅长的专业羽绒服市场撕开一个口子 ， 提升品牌力 ， 提高品牌溢价并扩大销量 ， 完成量价齐升的逆袭 。
Moncler、加拿大鹅动辄上万元 ， 遥想当年 ， 它们进入国门之时 ， 一度引起全行业的惊恐 。
高德康却看到硬币的另一面：“这两个品牌对我们只有好处 ，
它们不是竞争对手 ， 是来提升我们空间的” 。
2019年 ， 波司登推出全球顶配羽绒服“登峰系列” ， 零售价突破万元 ， 一举拉高了定价天花板 。截至今天 ， 波司登旗下售价1800元以上的产品 ， 销售占比从三年前不到10%到现在有了大幅提升 。
来源：华创证券
2. 从丑小鸭到白天鹅
在充分竞争的市场当中 ， 很少有品牌能在涨价的同时持续提升销量 ， 波司登是如何做的呢？
高德康把答案归结为三要素：品牌、产品、渠道 。
品牌塑造消费者心智 ， 渠道连接消费者和供给者 ， 产品兑现品牌对消费者的承诺 。
这三者的协同发力 ， 推动了波司登的量价齐升 。高德康表示 ， 通过品牌引领产品、渠道的全方位升级 ， 是波司登45年创业成功的根本 ， 更是推动2018年以来企业转型变革成功的核心动力 。
“往上走叫品牌 ， 往下走叫产品 。”高德康说 ， “要用品牌拉动渠道 ， 拉动产品 。”
1995年至今波司登已经连续26年占据羽绒服全国销量第一的位置 。
从1998年波司登首次助力中国登山队成功登顶珠穆朗玛峰开始 ， 到2022年中国登山队再次测量珠峰高度 ， 波司登持续助力中国登山事业 。同时联合中国南极科考发布专业保暖系列 ， 助力中国南极科考队圆满执行第36次、37次南极科考任务 ， 波司登以卓越品质 ， 展现“羽绒服专家”的专业实力和品牌态度 。
波司登通过登陆纽约、米兰、伦敦时装周 ， 携手国际知名设计师发布联名系列等一系列事件 ， 增加品牌的时尚色彩 ， 并赢得了国货崛起的口碑 。
波司登在升级产品、打造品牌的同时 ， 积极履行社会责任 。2022年波司登向抗疫一线的英雄捐赠价值3亿元的羽绒服后 ， 又在伦敦时装周上喊出“中国加油” ， 现场各国观众都为中国送上祝福 ， 轰动全网 。
中国品牌赢得世界关注 ， 除了过硬的产品和设计 ， 更是民族品牌在国际舞台自信自强的表现！
这一系列事件 ， 让波司登在90后、Z时代主流年轻群体中收获了大量拥趸 ， 推动中国品牌在全球竞争中胜出 ， 全球领先 。
波司登X高缇耶羽绒服大秀
去年冬天 ， 波司登与前爱马仕设计总监高缇耶合作推出“新一代羽绒服”畅销一时 ， 陈伟霆、杨幂等明星也来种草：“一衣三穿的设计超级酷……保暖的同时也具备了设计感 。”
近年来 ， 波司登一方面与国际知名设计师合作 ， 一方面引入黑科技 ， 提升羽绒服的设计感和功能性 。
比如 ， 采用奢侈品级羽绒 ， 将含绒量率先突破90% ， 采用蓬松度最高可达1000蓬的5A级羽绒和采用多种领先的高新科技材料 。再比如 ， 为了防止内胆跑绒 ， 使用了3厘米缝纫13针工艺、德国防绒针技术和高密度超细纤维内胆 。每一款羽绒服上市前都经过10000次拉链拉滑测试 ， 15000—20000次面料摩擦测试 ， 24小时零下30°材料极寒测试 。
1975年 ， 上海飞达羽绒服装厂生产出中国第一件羽绒服 ， 很长时间内 ， 国产羽绒服款式落伍、造型臃肿 ， 以至于人们常用“面包服”来称呼它 。
几十年来 ， 正是靠着一针一线的努力 ， 波司登彻底扭转了国产羽绒服的产品形象 。
目前 ， 波司登线下门店超过4000家 ， 形成了以高品质旗舰店为龙头带动店铺群协同发展的线下销售体系 。
波司登从2018年开始加速新零售转型 ， 打通线上线下 ， 通过数据驱动全渠道发展 ， 这使得它在疫情期间线下门店停业之际 ， 仍然获得不俗的增长 。
更重要的是 ，
新零售让这个老牌国货更加贴近市场 ， 从与消费者的直接对话中获得创新动力 。
波司登门店
“中国服装行业的取胜之道是注重品质、创新驱动、做好产品 。不管企业家还是普通从业者 ， 都要沉住气做人 ， 沉下心做事 ， 共同提升中国服装业在全球产业链中的位置和档次 。”
八年之前 ， 高德康以沉重的笔触写道 。八年之后 ， 波司登登上了全球羽绒服行业的制高点 。
3. “时代在变 ， 我必须要变”
高德康是个与时俱进的50后 ， 他喜欢驾驶和听歌 ， 对新款数码产品颇感兴趣 ， 有时甚至也像年轻人那样“追星” 。
2010年 ， 新浪微博上线第二年 ， 他就注册了账号 ， 第一条微博就是转发王力宏在常熟的演唱会 。
他常说：
“企业家也要试着不断吸收新生事物 ， 才能始终保持一个充满活力的思路 。”
波司登这个45岁的品牌之所以能取得全球领先的地位 ， 就是因为高德康一直孜孜不倦地从新事物中吸收养分 。
2013年的“双十一”晚上 ， 高德康赶到仓库亲手打包订单 ， 身后是堆积如山的纸箱 。
两年后的“双十一”晚上 ， 他又去了一趟仓库 ， 只见订单从货架上鱼贯而出 ， 分拣员手持POS机扫描发货 。
【波司登羽绒服 女人梦见先爬山再下山】
为了提升作业效率 ， 波司登致力于供应链的数字化升级 ， 而仓储配送的智能化改造尤为关键 。
如今 ， 波司登已在全国建成9大智能配送中心 ， 打通仓储和门店的数据 ， 实现所有门店的直接配送 ， 最大的华东配送中心 ， 自动化程度超过90% ， 日均处理能力超过100万件 。
波司登智能配送
高德康今天所说的“以消费者为中心的数字化运营能力” ， 就是这么一点一滴建立起来的 。
他很早就预见到“互联网经济时代是一次全新的革命 ， 知识大爆炸和资源配置组合的可能性前所未有” 。
这些年 ， 从新零售、商品快反到数据中台 ， 波司登不遗余力投入数字化建设 。2022年的双十一 ， 波司登单品牌全渠道销售额突破15亿 ， 其中线上零售增长高达25% ， 斩获国产服装品牌冠军 。
高德康并未止步于此 ， 他依旧每天乐此不疲地跟手下的年轻人泡在一起 ， 研究各种创新的点子 。他说：“只有成长的企业 ， 时代的企业 ， 没有成功的企业 。时代在变 ， 我必须要变 。”
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