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谷歌的凌乱中端数字营销商指南

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在Google发布其“零关键时刻”(ZMOT)模型近十年后，该公司推出了名为“ The Messy Middle”的新版本 。新版本基于对来自Google平台的数据进行的行为研究，发现的内容重新构想了营销人员对消费者行为的了解 。
现在，用户在决定购买哪种产品时会考虑价格以外的一系列因素 。实际上，在这个新时代，品牌忠诚度急剧下降-当有其他选择时，有30%的消费者从他们偏爱的品牌转移 。
Precis Digital调查了该研究，以了解营销人员如何将其应用于四个不同阶段的全渠道策略 。此外，我们将引导您了解短期行为如何扼杀品牌推广工作，为何缺乏信息的消息传递会失去优柔寡断的客户，以及整体战略如何成为关键 。
首先，让我们研究上漏斗活动，最近在这种情况下，人们非常关注“激活”客户需求 。但是，谷歌发现，几乎总是有触发因素的组合，无论是口耳相传，品牌活动还是生活方式的改变–营销活动只是触发因素的一个组成部分 。
因此，在客户的品牌讯息中，与客户保持联系比以前估计的更为重要 。独特的品牌效应可以消除噪音，而以销售/产品为中心的消息传递不太可能留在客户手中，并且在此阶段效果不佳 。尽管可以提高短期投资回报率，但品牌也必须作为长期投资进行评估 。
为了即使在长期投资中也能保持良好的投资回报率，营销人员可以使用有针对性的受众策略来避免分散投资 。使用相似的受众群体和/或受众群体细分的消息传递来继续进行有效的品牌宣传活动，同时仍将重点放在正确的目标上 。
探索与评估(思考)
一旦“触发”用户开始研究过程，他们便进入探索和评估阶段 。有时，从触发到购买的路径很短，从而完全跳过了研究阶段 。其他时间，客户可以在那里度过数周甚至数月 。
Google的研究表明，用户现在正在更积极地一次搜索多个零售商的选项，多选项卡和/或权衡选项 。价格影响较小，客户在做出决定前需要更多信息 。中下部渠道缺乏信息的营销无法帮助客户应对复杂的决策过程 。相反，专注于提供有关产品的清晰，简单的信息可以建立客户所需的信心 。
此外，虽然在曝光阶段进行营销需要公司缩小受众群体的定位范围，但在进行探索时，品牌需要更广泛地定位 。幸运的是，基于信号的出价(Google的Smart Bidding，Facebook的Campaign Budget Optimization)使营销人员可以利用这些信号并在适当的时间出现 。
购买(执行)
即使有正确的信息，要让客户做出购买决定也可能需要轻推 。消费者极易受到情绪触发的影响，因此Google确定了六种影响购物行为的认知偏见：
类别启发式
现在的力量
社会证明
稀缺性偏见
权威偏见
自由的力量
这些可能包括客户评论，低库存警报或促进快速交货(亚马逊就是一个很好的例子) 。确保在再营销消息传递中使用这些策略，以确保您的广告直接与客户交流 。
经验(护理)
Google的研究表明，购买时刻不是放松的时间 。在体验阶段，一切都变得完整了，营销人员可以在探索阶段创建反馈循环-这也可能对潜在客户产生影响 。同样，我们发现对跨职能团队的需求不断增加，并且需要采取整体战略来增强品牌实力 。
概要
新的模式永远不会取代好的策略，但“ The Messy Middle”为消费者如何与品牌互动提供了全新的视角 。营销人员应该学习这些知识，并在自己的消息传递和定位策略中测试洞察力 。那些成功的团队将是对品牌和绩效采用跨职能方法的团队，而那些孤岛工作的团队将被落后 。
【谷歌的凌乱中端数字营销商指南】

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