养乐多翻车？
近日，关于#养乐多宣传益生菌可防治新冠被罚##养乐多回应被罚#等相关话题冲上热搜 。
百度爱企查显示，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司因在我国新冠病毒肺炎疫情尚未结束之前，宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等内容，被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款45万元 。
图/爱企查截图
45万元，对于这个日均销量超750万瓶的益生菌饮料巨头而言，自然算不上什么 。
只是作为益生菌巨头，养乐多为何偏偏碰瓷新冠疫情，毫不掩饰自身焦虑？
01
抢占用户第一心智
打开国内益生菌市场2002年，靠着一款100毫升小红瓶，长达67年的养乐多敲开了大陆市场 。
图/网络
彼时，是好的市场，但称不上绝佳的时机 。
20世纪90年代，伴随着UHT灭菌技术（也就是常说的利乐包装技术）引进国内，中国乳业的发展驶入了快车道 。
不同于90年代前的巴氏灭菌法，保质期短，全程需冷链配送，利乐包装让生产常温奶成为现实，牛奶保质期延长，无需冷链即可配送全国各地 。
1998年，在伊利大规模引进瑞典利乐液态奶生产线后，蒙牛等各大乳业企业紧随其后，加紧布局常温液态奶，中国乳液也由此进入液态奶时代 。
有数据统计，1998—2001年，中国乳制品需求市场平均增长率为32.6% 。其中，2001年中国乳制品市场需求额为286.81亿元，较2000年增长37%，消费总量高达1538万吨 。
2002年，国内乳业市场一片利好，养乐多赶巧搭上了这列快车 。
恰逢其时，然而对于养乐多而言，是机遇的同时，也是危机四伏 。
2002年规模以上乳品企业共完成工业总产值 358.3亿元人民币 ,其中光明、伊利、蒙牛、维维以及三元5家当年的营业额，几乎占到该数据的一半 。即使在乳酸菌这个细分领域，也早有1996年横空出世的太子奶抢占先机 。
几乎瓜分殆尽的乳业市场，留给新人的机会并不多 。
养乐多，却硬生生挤出了一条新赛道 。
依托益生菌，养乐多迅速打开国内市场，销量也从2002年日销5.9万瓶增长至到2018年的750多万瓶，每1分钟在中国卖出养乐多超5200瓶 。
值得注意的是，即使在2008年奶业危机和2020年再发三聚氰胺，乳制品大跌的状况下，养乐利润增长率仍超过30% 。
这和养乐多一直以来的营销离不开关系 。
作为快消品，“产品未动，渠道先行”几乎成为定律 。于是蒙牛花了十年把产品遍布到全国每一个乡村，伊利花了五年时间占据中国大小超市中端 。
然而作为后入局者，养乐多偏偏把重点放在打造乳制品市场闻所未闻的“直销团队” 。
所谓“直销团队”，主要指”家庭配送“ 。这种模式来源于日本”养乐多妈妈“，作为工厂和消费者之间的桥梁，她们负责维系消费者，讲好养乐多的故事 。
图/网络
有数据统计，除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的2800万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二 。据养乐多官网数据显示，目前国内已有3000多名养乐多妈妈 。
对比伊利、蒙牛等严重依靠商超零售渠道，养乐多的直销模式显然走出了一条新路径，其与消费者建立的联系，也逐渐让消费者把益生菌和养乐多，益生菌和小红瓶联系在一起 。
在益生菌这个领域，养乐多成功闯出了一片天 。
02
人人都来分一杯羹微光乍现，总引人注目 。
中国产业研究院关于中国益生菌行业市场数据显示，中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年市场规模将接近900亿元 。
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