assist是什么意思 output是什么意思( 二 )

李国威先生在文章中提到四点：

公关沦为打杂的地位，不能都怪司令官，要从公关人自己身上找原因。
公关一定要有战略高度。
公关一定要为企业带来实效。
公关一定要强势。

但是问题来了，公关腰杆硬起来需要用实效说话，如果“有形的公关状态”不能有效的评估“输出”（output）和“效果”（effect），那么“无形的公关状态是公关最高境百思特网界”的自我安慰意义，远远大于公关所贡献的实际价值。作为一个需要“花钱”的部门，如果不能讲清楚花出去的钱为企业带来的实效在哪里，很难在企业中上升到一个特别重要的战略高度，也无法 “强势”得起来。
美通社在2011年起在全球范围内将笔者所在部门“媒体关系部”（Media Relations）改为了“受众拓展部”（Audience Development），其变化的核心也在于在新的传播环境下，企业新闻稿传播的范围不仅仅止步于媒体，止于采访人员，而应该直接传递给更广阔的消费者和客户，与其在各种渠道发生直接关系，产生直接互动和关联。
以往被大多数人看作“正式”或“枯燥无味”的新闻稿，在新媒体传播语境下也已经有了很多创新的形态，新闻稿的内容形式也不仅仅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式，如亚马逊在发布Kindle新产品时发布的Twitter体新闻稿，雪佛兰科鲁兹上市发布的Emoji表情新闻稿，包括一些上市公司的财报开始使用设计精美、更加具有可读性的信息图、H5页面来作为新闻稿内容传播的主要形式，都收获了引爆传播链条的效果。
在美通社服务的企业客户之中，还有很多企业在新闻稿发布的传播思路方面存在不少的问题和困惑，包括传播的受众定位、内容形式、传播渠道等等。随着技术的发展，新闻稿作为“有形公关”的重要形式之一，其效果也变得越来越可以量化衡量，通过新闻稿发布可视化反馈报告（Visibility Report）等平台和技术，可以帮助客户综合呈现除“链接数“以外的发布效果，其中就包括媒体采访人员和对新闻稿有兴趣的读者，在各个传播渠道中对稿件内容的参与和互动。
用“RESULTS”模型衡量内容传播效果
美通社亚太区高级副总裁陈玉劼先生此前也曾提出企业内容传播的“RESULTS”衡量模型，这个模型基于美通社多年来在企业传播领域的经验，以及对客户反馈及需求的理解。与其他传播业界已有的衡量方式不同，RESULTS模型更侧重于从内容传播的角度来衡量效果，即从内容传播的Reach（到达）、Engage（互动）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（长尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）七个维度来衡量。
美通社在今年1月针对1500名采访人员调查发布的《2016数字化传播环境对采访人员工作习惯与公关媒体关系的影响》白皮书提到，“有价值的新闻性事件”、“资深的行业观点”、“有趣的故事角度”，是企业新闻稿最受采访人员欢迎的三大内容要素。
好的故事会引起读者的阅读兴趣，获得更好的曝光，重要是站在读者感兴趣的角度，与目标受众产生“利益”与“情感”的关联。如2016年1月份的一篇标题为“种出来的钻石”或将引发中国钻石消费新趋势”的新闻稿为例，这篇新闻稿被推荐给了在移动端上时尚话题的35万名用户手机的第一屏，有7.3万人被这个故事吸引，点击阅读了这篇新闻，300多人分享给了好友，400多人收藏了这篇文章。
从到达（Reach）——受众参与（Engage） ——社交分享（Social） ——搜索长尾（Longevity）——销售的拉动（Transaction）——消费者情感的影响（Sentiment），我们可以看到好的新闻故事的发布效果越来越立体，公关内容对企业品牌和实效的促进越来越清晰可衡量。

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