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福特中国渠道整合搁浅 福特中国

生活经验知识分享

文｜AI财经社 冒诗阳
编辑｜杨洁
从4月底至5月7日，在十几天内，福特中国就经历了一系列高层人事变动，共涉及7位高管 。
其中最引人注目的，是在5月6日，其全国销售服务机构（NDSD）总裁杨嵩被调任福特中国乘用车事业部副总经理 。这也意味着，福特中国从2018年7月开始的对福特乘用车销售渠道的整合，最终搁浅 。而随着电动车事业部首席运营官、Mustang Mach-E电动车项目负责人朱江的离职，福特中国的新能源转型，也变得扑朔迷离 。
过去数年间，福特中国的销量从2016年最高点的127万辆，跌至2019年的56.8万辆，跌幅超过一半 。在巨大压力之下，福特中国启用了以陈安宁为首的新管理团队，开启了为挽救销量为期三年的“福特中国”2.0战略，核心内容包括推出30余款新车、销售渠道“三网”合并等 。而2021年，就是这三年战略的收官之年 。
福特中国又一次站在了十字路口 。与销量回暖的乏力相对应的，是近乎失败的销售体系变革 。
能否在传统燃油车业务上重回赛道、挽救现实，以及能否实现新能源转型、突围未来，对于福特中国来说，是两项不同的挑战，但也是同一个命题，即福特中国还能否自我救赎 。
福特中国复兴乏力，谁之过？
截至5月11日，福特汽车（NYSE:F）总市值约为467亿美元，仅为美国另一家跨国车企通用汽车的一半；同期，通用汽车（NYSE:GM）的总市值为833亿美元 。
不久前，福特汽车公布了2021年第一季度的财务数据，当期营收362亿美元，实现净利润33亿美元，创下近十年来的最佳第一季度业绩 。然而，这一业绩基本是在北美市场完成的，一季度福特在北美市场实现营收230亿美元，占总营收的64% 。而在福特的另一大支柱中国市场上，福特的表现仅仅是接近盈亏平衡 。

这与福特中国销量上的颓势直接相关 。
福特中国的销量高光时刻还是在2016年，当年其实现了127万辆的年销量 。但随后，这家跨国车企的在华销量就连续三年下滑 。2017年福特中国累计销量为119.7万辆，同比下跌6%；2018年累计销量为75.22万辆，同比下跌37%；2019年福特中国销量继续下跌26.1%至56.79万辆 。这时，福特中国的销量已经下降至还不到巅峰期的一半 。
在中国市场，福特被视作是合资品牌第二梯队的成员，次于大众、通用，主要竞争对手为日产、现代起亚 。在销量上，业内几乎不会将福特与同为美系汽车品牌的通用作比较，但更让福特感到刺痛的应该是，福特中国已与日产中国等当年与它同量级的竞争对手拉开差距 。
福特中国销量下滑的三年内，日产中国的销量从2016年与福特汽车差距不大的135万辆，增长至2019年的154万辆，是福特中国销量的近三倍 。
换人，是福特中国自救之路的开始 。为重回赛道，福特中国自2018年开始陆续引入陈安宁等一批本土高管，并开启了“福特中国2.0”战略 。据AI财经社了解，陈安宁曾在福特任职多年，之后担任过奇瑞汽车有限公司首席执行官、执行副总裁等职位，2018年回归福特后，担任福特汽车公司集团副总裁兼中国区总裁，主管福特中国业务 。
陈安宁曾希望将福特中国的销量复兴与组织变革并举，因此，福特中国在2018年设立了“全国销售服务机构”（NDSD），意图实现在华两大合资公司长安福特、江铃福特乘用车渠道资源的整合 。
然而，两个目标的实现均不顺利 。在销量上，2020年福特中国销量达到60.3万辆，虽然实现了同比6.1%的增幅，但从2019年底开始，福特逐步进入产品大年，其中主营乘用车的长安福特相继发布了锐际、探险者两款全新车型，此外，蒙迪欧2020款、领界S、紧凑型轿车福克斯的高性能ST版本、旅行版本等相继发布 。在多款新产品的带动下实现的6.1%增幅，显然算不上高 。
今年前4个月，长安福特累计销量为8万辆，同比增长57% 。然而，其中前三个月虽然同比增幅较高，实际是因为去年同期销量基数较低导致 。而在4月，长安福特的销量仅为1.5万辆，同比下滑近25% 。
销量复兴乏力之外，福特中国渠道整合的目标则近乎破产 。
今年3月，江铃汽车第一执行副总裁金文辉正式向媒体透露，计划在今年内筹建180家独立的江铃福特乘用车经销商“Family Space家空间” 。而江铃福特公开扩展乘用车经销商，这也意味着福特中国计划用NDSD来整合资源，使消费者能够在一家4S店中，购买到长安福特、江铃福特及福特进口车旗下的乘用车产品的构想，也名存实亡了 。
“从去年开始，江铃福特已经开始直接跟我们对接了 。”与江铃福特合作较为紧密的一家经销商集团的负责人告诉AI财经社，在NDSD的架构下，与江铃汽车联系紧密的经销商均缺乏获得感，“整合”变成了长安福特经销商在资源上对江铃经销商的“掠夺”，最终导致这一体系走向分崩离析 。
江铃福特及经销商“反水”
在杨嵩2019年4月出任NDSD总裁之前，这个岗位已经历了李宏鹏、刘曰海两位高管 。调离之前，杨嵩在任时间最长 。
“杨嵩的老本行，就是与经销商打交道 。”一位曾与杨嵩共事的车企高管向AI财经社介绍说，杨嵩曾掌管东风日产销售总部多年，见证了东风日产成长最快的几年，“他擅长整合资源，风格比较强势，但对合作的经销商，能给的资源都会给 。”
在上述高管看来，长安福特、江铃福特、福特进口车销售网络的合并，涉及了多家经销商之间的利益平衡，几乎是中国汽车行业最复杂的一次渠道整合 。

福特中国在华业务主要由长安福特、江铃福特两大公司组成，前者偏向乘用车，后者侧重商用车 。长期以来，长安福特由于产品地位与销量占比都更高，也掌握了更大的话语权 。2016年福特中国127万辆的销量中，有95万辆来自长安福特，占比近75% 。
但在福特中国连续数年的销量下滑中，长安福特的销量下跌也反而成为突出的“短板” 。2017到2019三年间，长安福特的年销量分别为82.8万辆、37.8万辆、18.4万辆，同比跌幅分别为12.3%、54.0%和51.3% 。2020年福特中国60.3万辆的销量中，长安福特约占21.3万辆，占比仅为35.3% 。
高销量也能催生出更强大的渠道话语权 。据AI财经社了解，在2016年，长安福特旗下的经销商数量已超过800家；反观江铃福特，2016年新建或完成改造符合乘用车标准的经销商店面仅近百家 。
由于乘用车渠道资源主要掌握在长安福特手中，福特中国的NDSD也是放在长安福特下面的，但其销量与经销商资源的倒挂局面，也让江铃福特从厂商到经销商，不满的声音逐渐增大 。
“2015年江铃福特开始投入乘用车产品的时候，与我们沟通过，把未来的乘用车产品规划都拿给我们看过，出于对江铃的信任，我们是第一批参与投资升级4S店面的经销商 。”前述经销商集团负责人告诉AI财经社 。然而，之后情况的变化，招致了江铃福特经销商的集体不满 。
“江铃福特等于放弃掉了销售渠道的控制权 。”这位经销商负责人告诉AI财经社，“我们之前都是跟着江铃走的，突然要开始跟长安福特对接，这里面涉及到很多问题，长安福特难免会更偏向于自己更熟悉的经销商 。”
在上述负责人看来，销量大幅下滑的局面下，长安福特需要投入更多的资源来安抚经销商，这就使得原本江铃福特的乘用车经销商所能获得的资源更少 。
此前，江铃福特高管公开表示要“肥水不流外人田”，这被普遍认为是在影射长安福特及经销商 。双方的争执也由此公开至台面 。
NDSD要实现的整合目标本就很难完成，在这种情况下，最终也难免以失败告终 。
今年3月底，江铃福特宣布将单独扩建乘用车经销商；5月6日，福特中国宣布最新人事任命，杨嵩调离NDSD，被任命为福特中国福特品牌乘用车事业部副总经理；NDSD将由前奥迪中国执行副总裁陆逸接替 。与此同时，NDSD调整为主要对接长安福特 。
组织架构变阵
杨嵩并不是福特中国及两大合资公司中唯一发生变动的高管 。
按照2019年发布的“福特中国2.0”战略，福特中国将在三年内向中国市场推出超过30款车型，其中超过10款为新能源车型 。

在今年上海车展期间，福特中国全球首发了全新中大型SUV福特EVOS 。此外，国产纯电SUV Mustang Mach-E在近期正式开启预售 。
对于福特而言，前者是针对本土开发的标杆产品，后者是代表未来战略的纯电车型 。两款产品能否在中国市场上取得突破，也分别检验着福特中国的传统车及纯电动两大业务是否成功 。在此背景下，福特中国也开始了组织变革 。
4月底，福特中国宣布成立两大事业部，分别为福特品牌乘用车事业部和福特商用车事业部 。商用车事业部总经理由原江铃汽车总裁王文涛担任，5月1日生效；而福特品牌乘用车事业部总经理由福特汽车南美及国际市场总裁Lyle Watteers出任，7月1日生效；两人均向福特中国总裁兼首席执行官陈安宁汇报 。
福特中国还发布了一系列新的人事任命 。4月29日，原福特中国企业联盟副总裁何晓庆接替沈鼎文出任长安福特总裁，值得注意的是，何晓庆是长安福特成立十年来的首位中国籍总裁；此外，现任江铃汽车执行副总裁熊春英被福特中国聘请，接替王文涛代表福特方，出任江铃汽车股份有限公司总裁及执行委员会主席 。这两项任命从5月1日起生效 。
乘用车及商用车事业部成立之后，加上此前已独立运作的豪华车品牌林肯汽车，以及电动车事业部，福特中国在华业务将分为四大事业部 。
密集人事变动、组织变革的背后，是福特中国对于复苏成绩及组织架构能力的不自信 。
事实上，就在一系列电动产品即将投产之际，福特中国电动车事业部首席运营官、Mustang Mach-E电动车项目负责人朱江被曝出已申请离职，外界传言朱江将加盟小米的造车计划 。
未来几年中，福特中国既要继续实现传统车业务重回赛道的任务，又要承担Mustang Mach-E等电动车陆续投放带动新能源转型的使命 。但过去数年销量上的不利处境、已失败过一次的组织变革，让福特中国及长安福特完成任务的前景变得扑朔迷离 。
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