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长城汽车有点慌 中国快倒闭的汽车品牌

生活经验知识分享


谁能想到 ， 扎根河北保定、以军事化管理闻名的长城汽车 ， 开始在网红道路上越走越远 。
近一年内 ， 长城打造了“坦克300”“大狗”“初恋”“好猫”等众多网红车型 ， 收割了大波流量 。
而在4月19日的上海车展上 ， 长城哈弗直接把“第一网红品牌”打在了大屏幕上 ， 现场热舞、走秀 ， 将发布会搞成了一个大party 。近期火爆到一度停止接单的坦克系列 ， 也顺势而动 ， 正式独立为“坦克”品牌 。
除公众关注的网红车型之外 ， 长城也将业务延伸到芯片、氢能源等领域 ， 并在4月12日宣布重启轿车业务 。
同时 ， 根据此前发布的财报显示 ， 长城汽车2020年营收、净利同比双增长 ， 看起来势头一片大好 。
然而 ， 动作频频的背后 ， 藏着这家国内SUV领军企业无法忽视的转型焦虑 。
01、硬汉变网红上世纪90年代初 ， 被称为“保定车神”的富二代魏建军 ， 开始掌舵已经濒临破产的长城汽车 ， 推出的第一款车就是硬汉味道十足的皮卡 。
1996年3月5日 ， 第一辆长城迪尔皮卡下线 。迪尔皮卡凭借着皮实耐造的品质、超高的实用性、六七万元的定价 ， 成为了小企业主和个体户的最爱 。两年后 ， 长城皮卡登顶全国皮卡销量排行榜 。
但皮卡显然无法满足魏建军的雄心 。
（魏建军）
2002年 ， 长城在皮卡基础上进行改造 ， 推出第一款SUV赛弗 。据当年5月29日的《中国汽车报》记载 ， 赛弗入门款售价仅7.78万元 ， 最高配版10.98万元 。这样的价位 ， 打破了当时汽车业界内“只有售价20万元左右才可称为SUV”的说法 。这一年 ， 赛弗销量进入全国SUV市场前三名 。
SUV稳步发展后 ， 长城又开始进军轿车领域 。2007年 ， 长城推出第一款轿车精灵 ， 后续又推出绚丽、酷熊、腾翼等车型 。遗憾的是 ， 皮卡、SUV的成功没有在轿车领域延续 ， 轿车的销量表现始终不尽如人意 。
但得益于SUV板块的迅速增长 ， 2013年 ， 长城汽车冲到自主车企老大位置 。只是 ， 这个第一的位置还没有坐热乎 ， 2014年就遭遇拐点 ， 销量首次出现下滑 。
早在2014年初 ， 长城汽车销量、股价双杀就已经引起众多媒体关注 ， 尤其是轿车板块的拖累已经十分明显 。当年9月 ， 长城汽车董事长魏建军在媒体采访时表示 ， 长城汽车已经暂时放弃轿车市场 ， 以把资源更好聚焦到哈弗SUV ， 使其成为全球最大也是最挣钱的SUV品牌 。
当时 ， 业界有观点认为 ， 长城汽车重SUV轻轿车的战略 ， 存在隐患 ， “一条腿走路”不稳妥 。但事实证明 ， 长城全力押注SUV押对了 。
2010年-2019年间 ， 国内汽车市场中SUV销量持续攀升 ， 市占率从 9.6%增长至43.7% 。聚焦SUV的长城汽车 ， 精准踩上了市场红利期 ， 2014年-2016年 ， 长城汽车SUV销量由51.9万辆增长至93.3万辆 ， 两年间增长了近80% 。
不过 ， 长城SUV主力销售区域集中在低线城市和农村地区 ， 随着消费升级和汽车消费人群年轻化 ， 长城汽车也开始寻求转型 ， 曾经的硬汉如今摇身一变 ， 成为了多面网红 。
以长城汽车2018年8月成立的欧拉品牌为例 ， 当大家经常能在小红书上刷到欧拉好猫、欧拉黑猫的内容时 ， 不得不诧异 ， 长城汽车已经不似当年 。
在聚焦男性消费者的汽车市场中 ， 长城汽车打造了这个从名称到车型 ， 都鲜明地瞄准女性消费者的电动汽车品牌 。
欧拉品牌营销总经理余飞 ， 去年3月曾经在一次活动上表示 ， 欧拉定位全球最爱女人的汽车品牌 ， 未来将努力吃好女性这碗“软饭” 。
欧拉好猫的车型名称有“缪斯版”“维纳斯版”“雅典娜版”等 ， 一律以希腊神话的女神命名 ， 外观颜色包括“布偶白”“暹罗黑”“高跟红”等 ， 讨好女性消费者的意图再明显不过 。
魏建军对于欧拉的未来野心勃勃 ， 近日他在出席活动的时候放下狠话 ， 欧拉2023年要在销量上超越特斯拉 。
欧拉诞生不久 ， 长城又推出了新的子品牌长城皮卡 ， 将已运作多年的皮卡业务独立化运营 。适逢多个城市放开对皮卡的限制 ， 2020年 ， 长城皮卡年销量达到22万台 。
皮卡贡献销量的同时 ， 也贡献了可观的利润 。长城汽车曾在2020年一季度业绩会中透露 ， “皮卡是目前利润率水平最好的产品之一 ， 属于公司毛利率第一梯队” 。
但最出圈的 ， 还是2020年末推出的坦克300车型（属于长城汽车旗下高端品牌WEY） ， 在竞争对手鲜少的越野SUV领域 ， 这款车成为了一个新网红 。由于销售火爆、累计订单过多 ， 3月末WEY品牌一度宣布暂停接收坦克300新的订单 ， 4月19日12时才恢复线上预订 。
不过 ， 在新人坦克、欧拉的风光背后 ， 是旧人哈弗和WEY的落寞身影 。
02、SUV悄然失色随着汽车市场整体下行 ， SUV市场红利逐渐消失 ， 长城SUV也难逃下滑命运 。
从2016年到2020年 ， 拥有哈弗和WEY这两个SUV品牌的长城汽车 ， SUV总销量下滑了约13% 。
首先受到冲击的 ， 是长城的销量支柱哈弗 。从2017年开始 ， 哈弗品牌的销量开始明显疲软 。
今年3月初 ， 哈弗H6与长安CS75的SUV销冠之争 ， 显示出了哈弗H6这款常年霸榜的神车 ， 如今面临的挑战 。
3月8日 ， 长城汽车发布2月销量数据 ， 宣布哈弗H6连续90个月成为SUV销量冠军 。次日 ， 长安汽车发布2月销量 ， 宣布长安CS75超越哈弗H6 ， 获得SUV销量冠军 。
从乘联会公布销量数据看 ， 2021年2月长安CS75系列共计销售32367辆 ， 哈弗H6系列为31066辆 ， 哈弗H6的销量确是低于长安CS75的 。
随后 ， 哈弗H6又拿出一份“上险数据”在社交媒体上进行反击 。数据显示 ， 哈弗H6系列今年2月的上险量为24788辆 ， 略超长安CS75 。
但是 ， 在此之前 ， 长城汽车从未以上险量作为参考指标 。这样的操作 ， 多少折射出长城的焦虑 。
哈弗品牌依靠先发优势 ， 加上大空间、配置齐、极具吸引力的价格 ， 在早期撑起了长城的大半壁江山 。
但是 ， 先发优势能持续多久 ， 取决于竞争对手的模仿速度 ， 长城的SUV产品线并不具备绝对的护城河 。随着自主品牌、合资品牌纷纷涌进SUV这一市场 ， 长城汽车的优势逐渐弱化 ， 利润也越来越薄 。
从长城SUV自身来看 ， 车型迭代亮点不足、竞争力减弱 ， 也降低了消费者的好感度 。去年年底 ， 哈弗H6折戟中汽研C-NCAP安全碰撞测试 ， 更是火上浇油 。
销售放缓 ， 经销商只能降价促销 。从去年年末开始 ， 哈弗H6大范围降价促销 ， 最高优惠超过3万元 。
一位去年从武汉一家哈弗4S店离职的销售人员告诉市界 ， 哈弗在武汉这样的城市经销商太多 ， 价格压得死 ， 销售的利润已经越来越低 。
魏建军当然也早早发现了低端市场的压力 ， 所以第一个举起了自主品牌高端化的旗帜 ， 于2016年成立了定位高端SUV的子品牌WEY 。
“以个人姓氏命名一个全新的品牌 ， 这在中国的汽车制造史上从未有过 。我曾担心这用在中国第一个豪华SUV品牌上是否过于大胆 。但深思熟虑后 ， 我感受到的除了压力 ， 更多的是动力 。”在2016年的广州车展上 ， 魏建军言情恳切说了这番话 。
不过 ， 现实的情况不如魏建军所愿 。
WEY在2018年达到13.9万台的总销量后 ， 就开始走下坡路 。
2020年 ， WEY总销量为7.9万台 ， 而晚一年问世的吉利旗下高端品牌领克 ， 总销量达到17.5万台 ， 接近WEY2019年、2020年销量的总和 。
WEY的处境 ， 很大程度上源于产品力达不到其豪华品牌定位 ， 这从WEY被网友戏称为“高价版哈弗”可以窥得一二 。
首先是技术亮点不明显 。WEY部分车型与哈弗旗下车型相似度高 ， 这一点既影响了WEY的品牌形象 ， 也造成了两个品牌的内耗 。
其次 ， 是质量问题 。第一款车往往是一个品牌塑造市场形象的关键之作 ， 团队也会倾尽全力在设计、配置、调教等方面下功夫 。然而WEY的第一款车VV7 ， 2017年款在车质网上有329条投诉 ， 其中关于发动机的有109条 。
反观领克 ， 时尚运动的风格比较受年轻人追捧 ， 加上沃尔沃的技术加持 ， 高端之路比WEY走得要好不少 。
03、集体之困对于长城汽车来说 ， 最突出的挑战 ， 是当家的SUV销量下滑 ， 盈利能力下降 。
放眼整个汽车市场 ， 新能源汽车增长迅猛 ， 传统燃油车逐渐萎缩 ， 整个汽车行业进入赛道转换的关键过渡期 。长城汽车作为燃油车大户 ， 也不可避免进入发展平台期 。
从营业收入看 ， 长城汽车从2000年的12.2亿元 ， 增长到2016年的986亿元 ， 16年间增长了80.1倍 ， 年均复合增长率达到31.6% 。但2017年后 ， 公司营业收入已经停滞不前 ， 保持在1000亿元左右的水平 。
从净利润看 ， 长城汽车在2016年达到105.5亿元的峰值后 ， 增长也陷入停滞 ， 连续4年徘徊在50亿元上下 。2020年归母净利润为53.6亿元 ， 相比2016年已经腰斩 。
当然 ， 行业收缩的压力 ， 也反映在大多数车企身上 。
竞争对手吉利在2018年归母净利润达到125.5亿元后 ， 2019年、2020年连续两年下滑 ， 平均下滑幅度超过30% 。
长城和吉利还是头部车企 ， 行业尾部的一汽夏利、众泰、力帆等已经纷纷淘汰出局 。
也有例外者 ， 比如巴菲特青睐的比亚迪 ， 坐拥电池和新能源整车两大业务板块 ， 并且拥有自研芯片的能力 ， 营收情况与长城等截然不同 。2020年 ， 比亚迪营业收入、净利润均实现大幅增长 。
重压之下 ， 长城汽车开始为未来四处下注 。
今年2月 ， 长城汽车完成了对汽车智能芯片企业——北京地平线机器人技术研发有限公司的战略投资 ， 正式开启长城汽车进军芯片产业的序幕 。同期 ， 长城控股旗下自动驾驶公司毫末智行被曝出已于近日完成3亿元Pre-A轮融资 ， 投资方包括首钢、美团、高瓴资本等知名科技公司和创投机构 。
3月下旬 ， 长城汽车正式发布全球氢能战略 ， 年内 ， 长城将上市第一款氢能SUV 。
此外 ， 长城还将目光转向了轿车 。4月12日 ， 长城汽车宣布重启轿车项目 。不过 ， 对于轿车项目曾经失败过一次的长城汽车 ， 这会是一个好的选择吗？
最近一次长城战略电话会议中 ， 魏建军提到 ， 长城现在最大的问题是：是否在市场的变革中走在前面 ， 要更有预见性的战略 。
的确 ， 市场的变化可能会超出所有人的想象 。
公安部数据显示 ， 今年一季度 ， 国内新注册登记新能源汽车46.6万辆 ， 与去年同期相比增加34.8万辆 ， 增长295.20%；与2019年一季度相比增加21.6万辆 ， 增长86.76% 。
今年3月份 ， 特斯拉在中国市场共售出35478辆 ， 再次刷新了单月销量的最高记录 。
新能源汽车市场的迅猛增长 ， 领头羊特斯拉的亮眼表现 ， 叠加上下游产业的逐步完善 ， 吸引了一众新选手争先恐后入局 。苹果、百度、小米、滴滴等互联网巨头 ， 纷纷下场造车 ， 大疆、石头科技也被传出造车 。这意味着传统车企身上的压力 ， 只会越来越大 。
一位资深汽车行业分析师告诉市界 ， “整车企业现在生存环境太难了 ， 许多新进者都没想赚钱 。面对这种竞争对手 ， 传统车企很难找到对策 。”
低端车持续下滑 ， 高端车向上艰难 ， 这是长城当前面临的核心挑战 。
曾经的长城 ， 凭借专注于SUV车型 ， 从众多国产车企中脱颖而出 ， 这是一种魄力和自信 。
但如今的长城 ， 支柱品牌哈弗连年疲软 ， 新品牌WEY冲高不顺 。新孕育的网红品牌 ， 能红多久 ， 是个很大的未知数 。重拾曾经失败的轿车 ， 又启动氢能源这种让人费解的项目 ， 同时 ， 在最重要的纯电动车领域 ， 仍然没有显著进展 。
这一串动作 ， 能够看出来长城真的是有些慌乱了 。
【长城汽车有点慌 中国快倒闭的汽车品牌】（作者丨金易 ， 编辑丨胡刘继）

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