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梦见一沓百元钞票 女人梦见一沓一沓的百元大钞

生活经验知识分享

虎嗅机动资讯组作品
作者 | 黄青春
题图 | 视觉中国
昨晚（3月23日），一起财报误读事件让快手出尽了“风头” 。
3月23日盘后，快手公布2022年第四季度及全年业绩，这也是快手在港上市以来公布的第一份财报 。
【梦见一沓百元钞票 女人梦见一沓一沓的百元大钞】财报显示，2022全年快手营收587.8亿元，不及市场预期593.82亿元；2022年全年净亏损1166亿元，市场预期为净亏损706.69亿元，全年经调整后亏损为79.48亿 。
结果，这份财报还没捂热，一场罔顾常识的跟风运动就悄然登场——“快手亏损1166亿”的新闻开始密集滚动在各大网站首页 。
不得不说，这个从快手财报脱颖而出的“异数”能有如此强悍的传播能力，出乎所有人意料 。
快手亏得起1166亿吗？
“快手一年亏损1166亿”这句话，稍微思考一下就会觉得不合常理 。
2022年1月27日，A股21家上市公司密集发布预亏公告时，累计亏损不过104亿元 。彼时，单家亏损额最大的金一文化，公司预计2022年净利润下限为亏损34亿元 。
如今，快手凭一己之力将这一数值拉到亏损1164亿的新高度，可能吗？
建议一本正经认为快手能亏1166亿的人，花半小时打开快手沉浸式体验一下，上面热情的老铁真能激情打赏1166亿供快手亏损吗？反正每天能亏3.2亿的产品什么样子我没见过，至少不该是快手这样的 。
回过头仔细浏览快手的公告就会发现，问题出在很多媒体为了追速度，过于片面理解亏损1166亿这一数据 。
事实上，在国际财务会计准则中，优先股会被计为负债，产生的公允值变动便被记为亏损 。而快手财报中股权持有人应占年内亏损1166亿，实际包含了可转换可赎回有限股公允价值变动的1068.45亿，这并非公司业务造成的亏损，而是公司上市后股票涨得太猛造成的，海外亦不少上市公司出现过此现象 。
所以，快手2022全年的经营亏损实际上是103亿元，经调整后亏损为79.48亿元 。
快手，广告公司？
勘误过后，我们当然要捋捋快手藏在数字背后的秘密 。
首先引起我注意的是快手的营收数据：2022全年营收587.8亿元，同比增长50.2%；2022年第四季度营收181亿元，同比增长52.7% 。表面看似乎成绩还不错，然而其全年营收的数据并不及市场预期的593.82亿元 。
虽说过去一年多，疫情叠加之下大家的生意都很难做，但不及市场预期对其他人勉强说得过去，放到快手身上就说不过去 。
过去一年，随着宅经济的爆发，游戏、在线教育、娱乐产品的用户量都出现了爆发式的增长，快手作为“短视频第一股”，2022全年旗下APP及小程序平均DAU能飙到3.08亿、MAU能到7.77亿 。
吊诡的是，快手的用户量在增加、用户使用时长在变长（快手APP日均使用时长89.9分钟，同比增长18%），盈利能力反而不及市场预期 。
问题出在哪儿呢？
财报显示，快手三大主营业务中，线上营销全年收入为219亿元，该业务此次在业绩公告中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一” 。截至2022年底，这部分线上营销收入占集团总收入的37.2% 。
快手2022全年线上营收219亿元处在什么水平大家可能没有直观感受，没关系，拉其他人对比一下你立马就懂了 。比如，这两年百度核心业务的（搜索服务与交易服务组合）营收在800亿元左右，字节跳动的广告营收在1500亿元上下 。
而整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子（国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达8674.28亿元），不管是百度、腾讯、分众等老牌劲旅，还是字节跳动、快手、B站这些新贵，亦或是多如牛毛的小团体，大家抢来抢去不过是在内卷，所以快手广告份额的天花板非常低，可能吭哧吭哧忙半天只能再涨几十亿 。
其次，财报中有一组数据非常扎眼，2022全年快手花了255亿元采买流量，结果却只换来219亿广告营收 。Excuse me？虎嗅花200亿去买流量说不定都能赚回200亿广告费 。
所以，快手的用户增长是不是可以理解成市场投放以量换量的结果 。
况且，快手既没有BAT那样的先发优势又没能像抖音一样后来居上，如今先于抖音登陆资本市场，再拿“快手产品适配广告服务需要过程”、“快手对广告比较克制”这些理由说事儿都显得牵强 。当下能做的，唯有在广告业务之外找到未来商业化新的增长点 。
快手，电商公司？
广告这条路越走越窄，快手剩下的选项就只剩直播和电商了 。
财报显示，四季度快手电商增幅达到全年最高，单季实现GMV1771亿，全年GMV达到3812亿，这促使包含电商在内的其他服务全年实现37亿收入 。此外，截至2022年12月31日止，快手直播收入332亿元；2022年全年，快手直播平均月付费用户5760万 。
必须承认，快手平台的打赏收入非常可观，但打赏不可能作为一家公司未来的增长重心，因为这完全是用户兴之所至的行为，不确定太大，所以此处暂且按下不表 。
那么，快手可能成为一家电商公司吗？
快手上市时招股书显示，2019年快手交易总额596亿，营收2.9亿，货币化率（收入/GMV，代表电商变现能力）0.48%；2022年H1交易总额1096亿，营收8.1亿，货币化率1.38% 。
这严重低于行业5%的直播电商平台服务费率，也就是说快手电商业务发展至今依旧处于赔本赚吆喝的阶段 。
数据来自于方正证券和各公司财务数据
如今，阿里、京东、拼多多在电商领域三足鼎立的格局已定，快手虽然曾在2018年将电商GMV（电商交易总额）冲到行业第四：
根据快手电商的公开数据，2022年8月的单月订单量便超过了5亿单，在过去的12个月订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多三大主流电商平台，位于电商行业的第四名 。
但GMV这个概念并非国际会计准则规定，而有点像企业的“特长展示”，极容易注水 。比如，快手2022全年GMV达到惊人的3812亿，这几乎和苏宁易购一个量级，但消费者对快手电商的感知明显吗？
按照快手的平台调性，如果执意转型电商，只能再走一遍拼多多来时的路 。虎嗅在此前文章《快手电商，意在偷天换日》曾指出：
“快手电商眼下的状态有点类似几年前的拼多多，轻GMV，重用户增长；不关心账面盈利，更在乎用户购买习惯 。拼多多曾凭“社交/小游戏裂变+低价白牌”崛起，快手又何尝不似，只是后者的载体变成了视频 。”
但同样是自下而上，拼多多可以联合品牌以百亿补贴向上兼容，而快手电商的调性却始终被按在土里 。主要源于快手主播带货选品大多是一些低成本的农产品或白牌货、库存尾货，单价百元以内商品居多，国产服装、化妆品、日常用品为主 。
这些商品缺乏一套透明的价格体系，用户只能依靠对产品的判断和对主播的信任达成交易，一旦有问题便会摧毁主播的信誉以及平台的口碑，这无疑暴露出快手中台建设、产品化能力、品质履约能力短缺，根上则是快手粗放增长策略下的平台治理危机 。
况且，直播带货中什么全网最低价、刷单、退货的猫腻在监管到位后都可能变成“在法律的边缘疯狂试探”的行为，这对于快手上成天咋咋呼呼的带货主播而言，几乎是灭顶之灾 。
两个月前，快手摘得“短视频第一股”时，多少对冲掉了一些数据层面“赛道老二”定位对公司发展的钳制，但从昨天首份财报的数据表现看，想在资本面前正名，快手必须要加快商业化进程了 。
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