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必看！Google 电商广告新形式，AI 助力效果惊人

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作为搜索引擎界的“老大哥”，谷歌广告一直以来都是是独立站获取搜索曝光、进行引流不可忽视的重要方式 。
前段时间，谷歌悄然推出了一种全新广告形式——效果最大化广告（ Performance Max ），更大程度地依托自动化技术以及整合广告的特性使其备受关注 。这让让不少优化师看到可能会开始杞人忧天：莫非我要下岗了？！
下岗不存在，但是爆量的机会，可能要来了！
这一推出不到两个月的全新广告形式有什么优势？想要尝试投放的商家应该如何制作及优化广告素材？为了帮助大家更好地设置和使用广告，取得更佳的投放效果，店匠资深谷歌广告优化师今天带你深入分析一波！
01 什么是效果最大化广告？
那什么是效果最大化广告？简单来说，是谷歌会把以前存在的广告形式，基于自己的一个机制组合在一起，成为了一个新的广告形式 。
效果最大化广告（以下简称 PMax）以目标为导向，可在出价、受众群体、广告素材、归因等方面综合运用 Google 的自动化技术，该技术依托于特定的广告目标（如 tCPA 或 tROAS）以及所提供的广告素材、受众群体信号和数据 Feed 。
简言之，一个 PMax广告系列可轻松进入 Google所有推广渠道（YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图），最大限度地提升广告效果 。在单一广告类型越来越难抓到精准受众的今天，PMax广告可整合全平台资源，轻松实现营销目标 。
（图片来源：Google）
02效果最大化广告（PMax）的“过人之处”
1.高度“自动化“，智能选择合适出价策略
PMax 会根据目标通过智能出价为每次竞价设置合适的实时出价 。因此在出价方面，建议根据目标转化次数（或转化价值）使用至少过去30天的平均 CPA 或 ROAS作为广告的 tROAS 或 tCPA 。
（图片来源：Google）
2.效果导向，精准定位目标客户
PMax 的“网址扩展“功能会根据您网站上的相关着陆页与相关查询相匹配，并为广告动态显示自定义标题 。即利用机器学习技术来根据客户意向选择最有助于实现目标的着陆页，以从中选择最佳用户 。
此外，大家还可以根据需要排除网站中无法有效促成转化的特定页面 。例如，排除政策或常见问题解答页面 。可以使用以下两种方式排除网址：

  • 添加要排除的 URL
  • 添加的自定义规则排除 URL
值得注意的是，默认情况下“网址扩展”功能是开启的；因此如果只想为特定页面引流，就需要关闭该功能 。
（图片来源：Google）
（图片来源：Google）
03效果最大化广告投放注意事项
除了在自动化上的优势，Pmax 在使用上也存在一定的局限性，例如数据不透明的问题 。因为智能的操作方式，其投放过程很像一个“黑箱”，商家很难了解搜索词、受众群体，展示位置等数据信息 。
同时，如果只依靠 PMax，可能会影响到广告的覆盖面以及账号的表现，同时获取到的数据信息（搜索字词、展示位置等）也会更少 。因此 PMax 与账户现有的其他广告形式一起投放，可提升广告被展示的机会 。
另外，一般来说广告账户中评级最高的系列中的广告将有机会被展示，智能购物广告系列的优先级将始终低于 PMax，而使用了完全匹配的搜索广告的优先级则始终高于 PMax 。所以在投放过程中，大家也需要关注 PMax 是否抢占了其他广告的流量，再根据广告数据进行优化调整 。当 PMax 的投放效果一直向好，便可逐步暂停其他广告 。
04如何制作及优化广告素材？
针对不同的受众群体可根据所提供素材定制广告进行展示，从而吸引更多受众 。以下为大家分享制作广告素材的几个小技巧：
1.制作广告素材
在素材资源组创建期间，为了使广告效力达到最佳，建议添加更多新素材资源；以便针对不同渠道和用户有更多潜在的广告形式，从而持续吸引更多客户 。
（图片来源：Google）
1）文字素材
素材要求：
  • 最多5条标题，每条不超过30个字符
  • 最多5条描述，每条不超过90个字符
  • 可填写1条不超过90个字符的长标题 。
【必看！Google 电商广告新形式，AI 助力效果惊人】最佳做法：
  • 在标题和广告内容描述中突出您的产品卖点和优惠信息
  • 提供丰富全面的标题和内容描述，避免使用重复性的内容
（图片来源：Google）
2）图片素材
素材要求：
  • 添加最多15张图片
  • 添加最多5个徽标
最佳做法：
  • 提供体现产品特色的高质量图片资源
  • 尽可能多提供不同尺寸的图片
  • 及时根据网站调整进行更新
（图片来源：Google）
3）视频素材
素材要求：使用不同尺寸且时长超过10秒的视频；若未上传视频素材，PMax 会根据上传的文本/图片素材自动生成视频素材
最佳做法：
  • 视频内容包含明确信息，可帮助客户采取行动
  • 充分发挥创意，制作打动客户的内容
  • 不断迭代、优化广告创意
（图片来源：Google）
2.添加受众群体信号
受众群体信号可包括再营销受众、自定义受众、受众特征等；添加受众群体信号可为系统提供转化高的受众群体信息，指导机器学习并寻找具有类似或更强意向的相关受众群体展示广告，从而促成转化 。因此为每个素材资源组使用相关度更高受众群体信号，可协助系统了解哪些广告对于特定的受众群体更有可能取得出色效果 。
（图片来源：Google）
最佳实践：
1.通常我们推荐自定义细分受众中的关键词定位，这类型的定位相比其他类型的定位会精准一些，同时你还可以加入一些与产品相关的网址 。
2.当然，您的数据中添加相关的受众也是关键步骤，根据您设置的不同目的受众，添加并测试 。
3.兴趣和详细受众特征，通常都是Google提供的受众，规模通常较大，若预算充足可单独选择测试，若预算有限，可搭配上述受众组合使用 。也可不选择，只用其他受众 。
4.受众特征中，可选择年龄，性别 。如果有较为精准的用户画像，可相应的调整 。
3.添加附加信息
类似于搜索广告，借助附加链接、附加价格信息、结构化摘要等附加信息，PMax 能够达到更理想的投放效果 。
最佳做法：
  • 至少添加三种附加信息
  • 确保内容优质、相关并及时更新
（图片来源：Google）
最后请注意，效果最大化广告的性能可能需要2-3 周的学习期才能逐步稳定，因此在测试期应尽可能的不对广告进行调整，保证测试效果的稳定性 。
以上就是效果最大化广告相关的全部内容，虽然相比于其他广告形式， PMax 的可控性以及数据透明度更低；但整体而言，它所依托的智能机器学习技术也会更好地运用数据，从而带来更理想的投放效果，节省更多的时间，值得商家做一番尝试 。
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