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英国时尚电商的成功秘诀：比快时尚更轻更快

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Boohoo、Pretty Little Thing、Shelikes 和 Missguided 是英国四家比较重要的快时尚电商，均成立于曼彻斯特，创始人皆为从事服装行业的移民后代 。
新颖的设计对于互联网时尚品牌来说并不重要，它们更注重推出整体造型搭配，通常直接复制明星衣橱，但成本却小的多 。它们的产品多采用粘胶纤维和聚酯纤维等便宜的面料，每件单品成本在 20美元左右 。
新一代时尚电商正在酝酿一场数字化革命，掀起第二轮快时尚风潮，他们的目标：比传统的“快时尚”更轻更快！
Missguided & Boohoo ——“开外挂的快时尚”
Missguided 坐落于 Salford 旁的工业园区，工作室由创始人兼 CEO Nitin Passi 亲自设计 。衣架上挂满各式各样明星穿过的衣服，包括 Nicole Scherzinger、Ellie Goulding,、Fearne Cotton 和 Katy B 等 。墙上则贴满标语，比如“Don’t make sense, make dollars”等 。会议室的窗户上还有巨型贴纸拼成的单词 LOVE 。
Missguided 发展极为迅速，去年上半年新雇佣 253个职员，去年销售额达到 5500万英镑，而三年前销售额仅为 800万英镑 。尽管增长势头迅猛，Missguided 依然拥有很高的灵活性 。
Passi 称 Missguided 是时尚圈最快的，比高街品牌还要快 。“我们每天会更新网站，但在我看来，我们应该每小时更新一次 。如果某个潮流趋势到来，我们会在一星期之内将服装发布在网站上 。”打个比方说，一条裙子在红毯上亮相后，Missguided 会在五天内上线仿制品 。此外，Passi 通常都在收到订单后才购买面料安排生产，减少库存加速流转 。
加州大学洛杉矶分校安德森商学院教授 Felipe Caro 曾耗费数年研究 Zara，是快时尚方面的专家 。他将 Missguided 和 Boohoo 描述为“开外挂的快时尚” 。在 Zara，一件产品从设计到上市大概需要四周时间，但 Passi 称 Missguided 只需要一天，而且会越来越快 。
Boohoo 由 Mahmud Kamani 和 Carol Kane 联合创立的 。Kamani 的父亲也从事服装行业，经营一家批发店 Pinstripe，在各大高街品牌和生产商之间扮演中介的角色 。2006年，两人意识到他们可以利用互联网与消费者直接对话 。与实体店相比，电商的好处是无形的店铺和较少的库存，只要网站美观，衣服也会看着很漂亮 。Boohoo 由此创立 。
数字化时尚和传统纺织业的区别在 Boohoo 体现得淋漓尽致 。Kamani 与父亲的经营模式完全不同：Kamani 的父亲斥资购买固定资产，而 Kamani 看重的是域名，他为 boohoo.com 支付了一万英镑；Kamani 的父亲把包包拉到市场上售卖，而 Kamani 在互联网巨大的虚拟市场上进行销售 。
时尚趋势资讯平台 WGSN 市场预测部（market intelligence）总监 Lorna Hall 认为，时尚电商是对传统服装行业的颠覆，不应该被轻视，她指出，Boohoo 的定位偏低，23%的商品价格处于 5英镑-9.99英镑的区间，而这一比例在另一家电商 ASOS 中是 11% 。“Boohoo 的经营模式就是先小范围测试产品，如果成功，迅速开展大规模生产 。”Hall 表示，Boohoo 库存流转很快，相应的资金回收也很快 。到目前为止，Boohoo 的业绩令人满意，单是 2014年的最后四个月，销售额达到 5080万美元 。
快速流转背后的秘密
·选址毗邻批发商
它们把地址选在批发业务比较集中的地区 。Boohoo 的纺织厂毗邻 Cheetham Hill 。Cheetham Hill 位于曼彻斯特郊区，大量店铺在这里开设，包括 Papaya Fashion、Babez 和 Fashion Zoo 。Shelikes 联合创始人 Sam Puri 称 Cheetham Hill 为 “时尚界的硅谷”，事实上它更像是时尚的荒野 。
Puri 的父亲经营一家服装批发店 Stylewise，很多年长的男性经常光顾，英国人气少女组合 Little Mix 曾身着 Shelikes 的衣服出现在 Stylewise 。Puri 将地址选在 Stylewise 附近，这样方便每天都到 Stylewise 巡视 。
·英国制造
Passi 和 Kamani 表示，他们售卖的服饰中，超过一半在英国制造，莱斯特郡是生产重地 。位于莱斯特郡 Chesterfield 街道上的 Soft Touch Factory 是 Boohoo 和 Shelikes 的供应商，Cat Girl 也是 Boohoo 的供应商 。
【英国时尚电商的成功秘诀：比快时尚更轻更快】 Chesterfield 街道成为时尚电商的供给中心有很多原因 。首先，街道上分布着很多上世纪 30年代成立的家庭作坊，形成一个小型工业区；其次，街道不远处就是当地女权组织 Sharma Women’s Centre，在过去三十年间这个组织一直致力于向妇女免费传授纺织技巧 。
最近莱斯特郡受到剥削工人的指控 。Ethical Trade Initiative（ETI）上个月发布的调查报告称，75-90%的莱斯特纺织工人每小时工资仅为 3美元，远低于最低薪资水平要求 。但截至目前为止，Boohoo、Missguided 和 Shelikes 并没有违规用工的现象 。尽管它们并不是 EIT 的成员，Missguided 宣称公司完全符合 EIT 规定 。Cat Girl 刚刚通过 Sedex 的道德审计 。去年八月，Boohoo 发布供应商手册，并聘专人管理与社会责任相关的事务 。
随着快时尚的加速发展，消费者渴望更合理的价格和更快的速度，生产商有更大的动机压榨工人，时尚电商要注重供应链的合规性问题 。
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