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雅虎广告|雅虎广告更注重内容的融合性

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在过去绝大部分的传统广告都是投放于非数字化的大众传播媒体之上 。在传统的广告信息呈现过程中，媒体会刻意将内容与广告进行区别呈现，用户也能明确区分出哪些信息是内容信息，哪些信息是广告信息 。
广告与内容更需要融合
而在雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)看来，《Vogue》和《InStyle》这样的的时尚杂志已经掌握了广告行业的发展诀窍 。
“这些杂志的广告与它们的照片和文章一样有趣 。”这是她在某一次雅虎总部接受采访时所说的话，“如果没有广告，我会感觉怅然若失 。”在这之后她的目标就是让雅虎广告具备同样的吸引力，与人们通过网站和移动应用查询的新闻和信息完全融为一体 。
作为早期的一个典型例子，雅虎广告曾经创办了一份名为《雅虎美食》(Yahoo Food)的数字杂志，并将联合利华旗下的家乐浓汤宝的食谱整合在其中的各种内容中 。
梅耶尔在谷歌搜索产品部门担任过多年的负责人，她现在还希望为移动用户也开发新的搜索工具和广告产品——这也是自2010年与微软签订10年搜索合作协议以来，该公司首次在这项业务上开展创新 。
“我们不确定为用户提供一系列链接是否符合手机的使用体验，我们要开始利用背景、应用等其他方式来解决这些搜索需求 。”梅耶尔说 。
如果能够提供更好、更有用的雅虎广告，肯定可以取悦雅虎的8亿月活跃用户和庞大的广告客户群 。
还需要考虑多重因素
但对雅虎广告来说，还有很多因素需要考虑 。在传统的横幅广告和搜索广告之外寻找新式广告，是雅虎广告最大的希望所在，可以帮助其寻找全新的收入来源——在经历了多年的营收下滑后，这已经成为了雅虎广告的当务之急 。
重建的雅虎广告业务是一项巨大的挑战，前几任CEO纷纷在这一问题上铩羽而归 。
“他们过去几年一直没有针对该问题上给出明确答案，而管理层动荡更是令雅虎广告雪上加霜 。”广告代理机构Universal McCann首席投资官大卫·科翰(David Cohen)说 。
梅耶尔在2014年炒掉了雅虎广告业务负责人亨里克·德·卡斯特罗(Henrique de Castro) 。虽然他拿着极高的薪水，但却并未给雅虎带来太大利益 。梅耶尔也表示，她将亲自领导雅虎广告业务，并继续振兴公司的其他业务 。
然而，Facebook、Twitter和谷歌等竞争对手不会坐以待毙 。前二者是信息流广告领域的主导企业，而谷歌则在搜索市场占据霸主地位 。
“他们都在抢夺雅虎广告的份额 。”市场研究公司Pivotal Research Group高级分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)说，“窗口期不会持续太久 。”
雅虎竞争对手在移动领域的实力十分强大，而雅虎广告尽管已经有半数用户使用这种渠道，但该公司几乎没有从中获取任何收入 。
已初步取得进展
不过当时的梅耶尔不以为意，“我们2013年已经取得了巨大的成功，不仅组建了庞大的团队，还开发并推出了一批新产品 。我们的流量也有所增长 。”她说 。雅虎2013年推出的移动应用包括雅虎天气、雅虎新闻摘要和新版Flickr以及雅虎电邮——但这款电子邮件应用的改版遭到很多人的批评 。
“我们现在很关注营收 。”她接着说，“真正的创收方式是通过各种方式用雅虎广告来提升用户体验 。”
过去一段时间里，雅虎广告已经启动了一些全新的广告项目 。其中一些可以方便营销人员使用自动化项目来购买传统广告，并且更好地利用雅虎广告的数据对用户进行定向 。
然而，该公司还挺进了当今互联网行业最热门的两大领域：信息流广告和原生广告 。前者是将营销信息与新闻和其他内容混到一起，后者则是将赞助文章或照片设计成与常规的编辑内容相同的样子 。
在《雅虎美食》中，家乐的广告就采用了与常规内容相似的标题，让读者难以分辨这究竟是推广信息还是美食介绍 。有相关数据显示，这份数字美食杂志已经吸引了超过1000万独立用户访问量，她还计划将这种方法推广到雅虎其他的频道中 。
但营销软件公司ShareThrough CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg)当时却表示，雅虎广告的很多信息流广告却与周围的内容毫不相关 。“他们在形式上做到了原生，但内容上并没有做到 。”他说，“这样会丧失用户的信任 。”
再继续开发更多工具
梅耶尔还希望为用户和广告主开发新的广告工具 。根据雅虎与微软签订的搜索合同，雅虎可以在搜索行业探索自己的发展模式 。所以公司在2014年宣布了一个名为Gemini的平台，允许雅虎广告主通过一个统一的交易市场购买移动搜索广告，以及网页和移动信息流广告 。雅虎广告还收购了Android应用开发商Aviate，希望根据手机用户所在的位置、所处的时间以及过往的习惯预测他们的需求 。
虽然与微软的合作在雅虎广告的业务中占据重要地位，大约为其贡献了三分之一的营收，但梅耶尔表示，移动平台为他们创造了尝试不同模式的全新机会 。从头开始创造新的收入流对任何公司来说都并非易事，但Facebook却用了一年多时间在移动广告市场取得了成功，证明这并非不可能实现的任务 。
相比起来，雅虎广告自身的财务业绩是比较令人失望的，相关监管文件显示，雅虎董事会曾经因为梅耶尔没有达到业绩目标，而迫使其放弃了价值450万美元的股票期权 。雅虎CFO肯尼斯·高德曼(Kenneth Goldman)也放弃了150万美元的股票期权，梅耶尔本人也感受到了财务压力 。
但梅耶尔表示，董事会的决定是正确的 。“我们在制定投资决策时都会仔细考虑，这最终导致我们的营业利润有所下滑 。”她说，“但我们的初衷，是希望通过对公司有利的决策实现长期的健康增长 。”
(来源：小象出海)
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