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华为给了机会，OV为什么没抓住？

生活经验知识分享

作者：张择瑞 ， 编辑：赵元 ， 题图来自：视觉中国
在一个行业里 ， 如果有只巨头倒下 ， 且短期内还没有复苏的可能 ， 那么 ， 对这个行业里的其他玩家来说 ， 简直就是天赐良机 。
过去两年 ， 这个机会出现在智能手机市场 。
2020 年二季度 ， 美国对华为的禁令还未正式生效 。
当时华为走到了它的最高点：在国内高端智能手机市场的份额达到 47% 。禁令生效后 ， 华为手机业务快速萎缩 ， 也意味着 ， 在中国将有一半的高端市场空间释放出来 。
华为的缺位 ， 谁能补上？
小米、OPPO、vivo、荣耀等国内智能手机厂商展开了一轮新的搏斗 ， 他们都想借机吃下高端市场的蛋糕 。
到了 2021 年下半年 ， 现实为他们泼了一盆冷水：华为空出的高端手机市场 ， 几乎都被更强大的苹果吃掉了 。
CINNO Research 数据显示 ， 2021 年 11 月 ， 中国大陆 5000 元以上机型销量中 ， 苹果占 85 。6% ， 华为占 7 。9% ， 其他品牌合计占 6 。5% 。再往前追溯 ， 2020 年同期 ， 这一数据分别为苹果 60 。6% ， 华为 31 。1% ， 其他 8 。3% 。
这意味着 ， 在这场罕见的行业大变局中 ， 虽然他们都在努力冲击高端 ， 但都败给了现实 。
一、为何要冲高端？
国内智能手机市场 ， 从早期的步步高到后来的 OPPO、vivo ， OV 完整经历了手机从功能机到智能手机的变迁 。
因此以 OV 为样本探讨国产智能手机品牌的高端化 ， 具有一定的启示意义 。
过去两年 ， OV 明显加大了高端化布局 ， 原因有以下几点：
第一 ， 从大环境来看 ， 2016 年以后 ， 智能手机市场结束高位增长态势 ， 进入寒冬 。
信通院数据显示 ， 2017 年国内手机市场出货量为 4 。91 亿部 ， 同比下降 12 。3% ， 再到 2018 年前 11 个月 ， 出货量是 3 。79 亿部 ， 同比下降 15 。6% 。
2018 年结束时 ， 乐视、酷派、金立等厂商濒临消亡 ， 魅族、锤子、360 等也相继传出裁员消息 ， 美图投奔了小米 ， TCL 手机被剥离出上市公司 ， 朵唯、努比亚等早已式微 。
存量市场之下 ， 手机品牌需要找到新的增长逻辑 。
第二 ， 市场提供了冲击高端的好机会 。
第一个机会是 5G 带来的换机窗口期 。
一方面 ， 4G 智能手机过渡至 5G 智能手机 ， 在短期内带来新的市场增量；另一方面 ， 手机市场长期内的红海局面不会生变 ， 冲击高端 ， 是厂商对抗存量市场压力必经的路 。
第二个机会 ， 是华为因受制裁留下的市场空缺 。
IDC 数据显示 ， 2019 年三季度 ， 华为在中国智能手机的市场份额为 42% ， 往下依次是 vivo 的 18 。3%、OPPO 的 16 。6%、小米的 9 。8%、苹果的 8 。2% 。上文提到 ， 到 2020 年华为在国内高端智能手机市场的份额来到了 47% ， 也一度登顶全球智能手机市场 。
但华为的跌落是不可逆且迅速的 ， 技术封锁 + 地缘政治的因素 ， 让它不得不出让市场 ， 这就给小米 OV 提供了千载难逢的机会 。
第三 ， 从 OV 自身来看 ， 中低端市场竞争加剧 ， 差异化优势被抹平 。
很长的一段时间里 ， OV 的王牌分别是 R 系列与 X 系列 ， 他们定位相似：主打线下市场、偏重外形设计及拍照功能 。
这两个系列最大的共同点在于 ， 他们所采用的处理器 ， 往往不是安卓阵营中最常用的骁龙 8 系 ， 而是更偏中端 。
当时 OV 的战略是主攻中端市场 ， 打法上则发挥线下渠道优势 ， 配合激进的明星营销 。
这确实让他们尝到了甜头 。以 OPPO 为例 ， 从 2013 年到 2018 年 ， R 系列经历了 8 次大的产品迭代 ， 在大多数媒体的报道中 ， 这一系列的累计销量超过 1 亿台 。
但这种打法有个最大的问题：依托营销、渠道所构筑起来的护城河并不深 ， 很容易被追赶 。
2015 年以后 ， 手机行业开始进入同质化竞争 ， 创新不足的普遍形势下 ， 手机厂商纷纷加大在渠道、营销上的布局 ， 导致 OV 的差异化优势逐渐被抹平 。
二、没达标但也尽力了
为了冲击高端市场 ， OV 采取了以下几种措施：
第一个做法是加大研发力度 ， 更强调科技创新 。
2018 年 11 月 ， OPPO 创始人兼 CEO 陈明永表示 ， 2019 年 OPPO 将研发预算从 40 亿提升到 100 亿；2019 年 12 月 ， 陈明永再称 ， 未来三年 OPPO 的研发投入将达到 500 亿 。
vivo 则是在 2018 年 5 月的供应商大会上 ， 将品牌属性从 ” 时尚 + 科技 ” 转变为 ” 科技 + 时尚 “ 。后来 vivo 执行副总裁胡柏山对媒体表示 ， ” 品牌是消费者的印象 ， 以前消费者对 vivo 的印象偏年轻化 ， 这会导致偏商务一点的人对 vivo 的好感不够 ， 科技 + 时尚的属性加持下来 ， 势必会造成年轻的人对 vivo 品牌更加热爱 。”
在这一基础上 ， OPPO findX 的潜望式摄像头、vivo NEX 的弹出式摄像头 ， 都是那几年手机行业为数不多的惊喜创新 。
再到去年 ， OV 加入自研芯片大军 。OPPO 发布了 NPU（神经网络处理器）芯片 MariSilicon X ， vivo 发布了 ISP 芯片 vivo V1 。
对此 ， 陈明永称 ， ” 一家科技公司如果没有底层核心技术 ， 就不可能有未来；而没有底层核心技术的旗舰产品 ， 更是空中楼阁 “ 。
第二个做法是进一步增加高端机型 。
OPPO 在 2018 年砍掉了如日中天的 R 系列 ， 以 Reno 取而代之 ， 同时重启 find 系列 ， 发布起售价为 4999 元的 find X 。vivo 也在 18 年 6 月推出 NEX 系列 ， 主打高端市场 。
现在 ， OPPO 的高端机型包括 findX 系列、子品牌（Reno 系列、一加系列、realme 系列）的部分机型——它们的 Pro 版本 ， 价格均已上探至 4000 元价格档 。vivo 的高端机型包括 NEX 系列、IQOO 旗舰系列和 X 系列的部分机型 ， 后两者同样是将配置更高 Pro 版本的售价上调至 4000 元 。
第三个做法是对渠道端、营销布局进行调整 。
有媒体报道称 ， 针对中低端机型 ， OPPO 下调了线下经销商的返点和补贴金额 ， 针对 Reno 10 倍变焦版及 find x 等系列 ， 则给予经销商更高的返点比例 。
find 系列重启后 ， OPPO 在代言人的选择上也发生了变化 ， 比如 find X2 系列的韩寒、find X3 系列的姜文 。
再比如 ， 2019 年发布 NEX 3 这款机型时 ， vivo 称其承接了 vivo 渠道变革使命 。它摒弃了 vivo 以往线下渠道广泛铺陈的打法 ， 只在不到一万个高阶的售点和旗舰店售卖 。
胡柏山曾这样表示 ， ” 对高端用户来说 ， 他们习惯在高层及的 shopping mall 购物 ， 或者像国美、苏宁这些体验比较好的店去消费 。我们把整个渠道合理化 ， 让 NEX 3 在高端消费者愿意去的地方出现 ， 这是我们回到销售本质的理解 。”
但 OV 的这些尝试 ， 并没有帮助他们在高端市场走得更加顺利 ， 如上文所述 ， 现在华为释放出来的市场 ， 基本上都被更强大的苹果吃掉了 。
三、为何难冲高端？
全球智能手机市场 ， 在高端市场站稳脚跟或曾站稳脚跟的玩家无非三个：苹果、三星、华为 。
讨论 OV 为何难以冲高成功 ， 一个可以观察的视角是：相比苹果、三星、华为 ， 他们缺了什么？走过哪些弯路？
第一 ， 早期对高端市场定力不够 ， 错失了冲击高端市场的最佳时机 。
回到 2015 年 ， 华为刚刚凭借 mate 7 叩开高端市场 ， OV 却做出了截然相反的举动：OPPO 停掉了 N、Find 这两条产品线 ， vivo 在 2016 年底推出 xplay 6 之后 ， 也停掉了这条产品线 。
在当时的智能手机市场 ， 它们是为数不多的高端机型 。从价格来看 ， 这三个系列最后的机型是 OPPO N3、OPPO find 7、vivo xplay 6 ， 起售价分别是 3999 元、2998 元、3998 元 。
【华为给了机会，OV为什么没抓住？】回过头看 ， 当时是 OV 错过的一次冲高机会 。
一方面 ， 4G 在 2014 年全面放开普及 ， 工信部数据显示 ， 到 2015 年 12 月底 ， 4G 用户在移动电话用户中的渗透率还只有 29 。6% 。
新的换机潮面前 ， 推出高端产品并不一定会成功 ， 但对品牌而言 ， 这是一次树立品牌形象的好机会 。
事实上 ， 苹果在这一年推出的 iPhone 6 系列、华为推出的 mate 7 系列 ， 都在后来成了各自的品牌资产 。
另一方面 ， 那几年的手机市场仍处于乱战局面 ， 手机厂商们的战略重心大多聚焦在千元机、中端机市场 ， 高端机市场反而是一片蓝海 。
偏偏 OV 在这一时期砍掉了各自的高端产品线 ， 将宝押在了中端市场 。
第二 ， 走进了中端市场的舒适区 ， 更多依靠营销及渠道驱动 。这一点我们在上文已提及 ， 此处不再赘述 。
第三 ， 机海战术稀释品牌印象 。
OV 这几年最大的一个变化 ， 是产品线越来越多 ， 产品型号越来越多 。
现在 ， OPPO 的产品线里有 find、Reno、Ace、A、K 等系列 ， vivo 的产品线里包括 NEX、X、Y、S、T、Z、iQOO 等 。
OV 借此实现了低、中、高端机型的全覆盖 ， 却也难免陷入到左右手互搏的局面 。
另一重不能忽视的因素是出货结构 ， OV 当前主要的出货量仍集中在中低端产品 ， 这种情况下 ， 产品线的冗杂、高端系列与中端系列的高配版本之间的模糊定位 ， 实际上都会成为品牌的负资产 ， 影响品牌高端形象的建立 。
第四 ， 产品创新乏善可陈 ， ” 堆料 ” 并不一定能堆出用户体验 。
初代 iPhone 的发布会现场 ， 乔布斯在屏幕上滑一下就能滚动列表 ， 双击网址就能打开网页 ， 这种操作的流畅性 ， 让人们真正开始相信智能手机 ， 因此即便 iPhone 并非首款智能手机 ， 但外界普遍尊崇乔布斯为智能手机时代的开创者 。
根源在于 ， 乔布斯最先变革的是用户体验 。
再者 ， iOS 从一开始便选择了封闭 ， 因为乔布斯认为只有封闭才能和硬件有更匹配的体验 。
封闭带来的一大好处在于 ， 苹果得以加强对应用开发商的掌控权 ， 在保证用户体验的同时 ， 也让苹果面对开发者有了更强的佣金议价能力 。
我们看到 ， 后来智能手机市场基于屏幕形态、屏占比等方面的创新 ， 苹果都是滞后的 ， 这也一度让其背背上了创新能力不足的质疑 ， 但却丝毫未影响苹果在高端市场的地位 。
用户体验 ， 才是真正的刚性需求 。
四、结语
回到消费品的增长逻辑 。
东吴证券在一份研报中指出 ， 消费品的增长逻辑有三个：行业增长 + 渗透率提升、品牌化程度提升 + 品牌集中度 & 市占率提升、价格提升 。
我们看到 ， 过去智能手机的增长 ， 所遵循的正是前两个逻辑：
早期市场蓝海阶段 ， 焦点战场一度是千元机、中低端市场 ， 品牌们谋求的是更高的市占率 ， 是规模效应；
中期市场陷入增长停滞 ， 焦点战场变成了渠道、品类的多寡及精细化运营程度 ， 这轮战事是一场优胜劣汰 ， 行业的品牌集中度在变高 。
到如今 ， 当前两个增长逻辑都失效 ， 现存的玩家要想继续增长 ， 最好的路径无非就是走向高端 。
但高端不只是 ” 提价 ” 那么简单 。提价是一种稀缺能力 ， 其并不等同于溢价 ， 拥有溢价的品牌很多 ， 但拥有持续提价能力的品牌却很少 。
OV 现在要做的事情 ， 正是持续提升提价能力 ， 而无论渠道也好、营销也好、自研芯片也好 ， 这些都只是手段 ， 最终的指向无非一点：说服消费者 。
过去十年 ， 这个星球上高端化最成功的 iPhone ， 只做好了这一件事 。
参考文献：
[ 1 ] 《2022 零售年度策略：消费品掘金三战法——相信逻辑 ， 回归消费品盈利能力本源》 ， 东吴证券；
[ 2 ] 《智能手机行业深度追踪系列第 22 期（2021 年 12 月）》 ， 中信证券；
[ 3 ] 《封面报道 | 芯片混战》 ， 财新网；
[ 4 ] 《专访 vivo 胡柏山：NEX3 承担渠道变革使命 ， 5G 三年内普及》 ， 腾讯深网；

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