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Peloton要卖身，Keep们还有希望吗？

生活经验知识分享

文丨极点商业，作者丨 Cindy，编辑丨杨铭
互联网健身，或许真的不是一个好生意 。
近日，多家外媒消息称，被称为 ” 健身界奈飞 “、” 健身界戴尔 ” 的明星公司——美国互动健身平台 Peloton 正在考虑出售，并且亚马逊与耐克正在评估对该公司的出价 。另外，苹果、微软、谷歌、Meta 等公司虽然有能力买下 Peloton ，但感兴趣的买家并不多 。
新冠疫情暴发初期，Peloton 成为投资者宠儿 。然而，因为因产品问题和业绩增长放缓等原因，过去几个月 Peloton 股票不断暴跌，市值从接近 500 亿美元缩水到不足 100 亿美元 。如此糟糕走势，让市场对 Peloton 商业模式能否持续失去信心，并开始施压 Peloton 公司，要求董事会解雇 CEO，并考虑出售公司 。
Peloton 股价走势
Peloton 深陷困境，卷入 ” 卖身 ” 传闻显然对国内创业者们不是好消息——过去几年，在线健身风口催生国内无数健身 APP，很多人都希望能复制 Peloton 的成功模式，在业务范围上也越来越像，包括会员、硬件和运动服饰等等 。
不过，迄今为止没有一家能达 Peloton 的高度，也未能成功登陆资本市场，哪怕是七年内融资 8 轮的 Keep，虽然多次传出要上市 IPO 消息，但依旧因为商业化未跑通、盈利难等问题，未被资本市场青睐 。
因此，当 Peloton 都要 ” 卖身 ” 时，疑问由此产生：对 Keep 们来说，未来是否还有希望？甚至，互联网健身领域真是一门好生意吗？
01、Peloton 神话崩塌
给 Peloton 董事会的公开信中，持有 Peloton 不到 5% 股份的 Blackwells Capital LLC 首席投资官 Jason Aintabi 毫不客气：
” 今天 Peloton 处境比（新冠疫情）之前还糟糕，固定成本高，库存过剩，战略缺乏活力，员工萎靡不振，股东心怀不满，表现比纳斯达克 100 指数中所有公司都要差 。”
Peloton 各方面的确表现相当糟糕：2022 财年第一季度营收为 8 。05 亿美元，低于市场预期，按年仅增长 6%，盈利增长到达瓶颈 。与此同时，净亏损却高达 3 。76 亿美元，上年同期净利润为 6930 万美元 。最重要的是，其活跃用户数量低于预期 。
从股价看，截至北京时间 2 月 8 日，其股价不到 30 美元，市值不到 100 亿美元 。和 2020 年底最高峰时每股 160 。72 美元、市值约 500 亿美元相比，暴跌超过 80% 。1 月 24 日，Peloton 因此被正式踢出纳斯达克 100 指数 。
Peloton 的糟心事不止这些 。Peloton 一份机密报告显示，因为许多产品长期积压在港口和仓库，其将停产主打旗舰产品——跑步机 “Tread” 六周，并且不会在 2022 财年（截至 2022 上半年）生产更昂贵的 “Tread+” 。
为了自救，Peloton 已经聘请麦肯锡来帮助削减成本 。一段泄露的音频提到，Peloton 高管已讨论过裁员 41% 。另外在零售店方面，123 家零售店中将关闭其中的 15 家 。
多重因素叠加，只是 Peloton 节节败退表象，更深层原因，是 Peloton 商业模式和家居赛道，一直被资本市场认为不可持续 。
2012 年，Peloton 靠动感单车起家 。2019 年 9 月，Peloton 在纳斯达克正式上市，发行价 29 美元，被业内看作 ” 智能健身上市第一股 “ 。
从商业模式来看，Peloton 是 ” 内容 + 智能硬件 “ 。硬件方面，主要是设计、制造和销售单车和跑步机，价格从 1495 美元到 4000 美元不等 。自从 2014 年开始销售自行车以来，Peloton 已售出超过 40 万辆自行车 。硬件的销售已经成为 Peloton 最重要的盈利方式 。
内容方面，Peloton 开发了 APP，向用户推出健身课程订阅服务，会员每月需花费 39 美元，搭配单车或跑步机使用 。
硬件 + 软件组合闭环效应外，Peloton 深谙流量营销之道，通过营销让家庭变为健身最好落地场景 。另外，在 Peloton 互动健身模式下，又激发了用户社交的欲望 。
这些组合，让它颠覆了传统家庭健身产品理念和商业模式，拥有极强的用户黏性，成为国内不少同行模仿对象 。不少人甚至认为：Peloton 在硬件、软件以及服务三者之间，找到了 ” 魔法 ” 发生的相交点，是互联网界新的苹果 。
尽管如此，但很长一段时间，Peloton 都不被资本市场和投资人看好 。直到 2020 年 3 月，美国新冠疫情暴发，迫使健身房、餐馆、电影院和其他人们聚集的场所关闭，其股价从最低点的 17 。7 美元 / 股，开始疯涨至最高点的 171 。09 美元 / 股，翻了近 10 倍 。
Peloton 看上去就要让互联网健身市场大爆发之时，2021 年 3 月，一起意外事件将 Peloton 推上风口浪尖—— Tread+ 由于跑台过高以及跑带与地面有过大缝隙，导致一名儿童死亡 。随后美国消费者产品安全委员会（CPSC）声明中称，该款跑步机有对儿童造成严重擦伤、骨折和死亡的风险，儿童消费者应该立即停止使用该产品 。
财报显示，Peloton 长期亏损
对突发事件，Peloton 不知所措 。两个月后，Peloton 才宣布召回全球 12 。5 台跑步机，但 Peloton 已开始从 ” 神坛 ” 跌落，股价开始断崖式下跌 。
同时，随着疫情在美国常态化，人们重返线下健身房，对 Peloton 的需求持续疲软 。Peloton 此后将动感单车价格从 1745 美元下调至 1495 美元，但几乎没有起作用 。
截至 2021 年，Peloton 付费会员数量仅为 200 万左右，与之对比，流媒体巨头奈飞全网订阅人数超过 2 亿，足足相差 100 倍 。因此哪怕 Peloton 用户复购率高达 96%，但没有充足的用户支持，Peloton 始终难以实现良好盈利 。
可以看出，即便 Peloton 硬件、内容、服务做得都非常好，美国也是全球体育健身产业最发达的国家，但当疫情红利消失，用户增长放缓、硬件设备销售下降困境得不到改变，Peloton 的神话崩塌，也就难以避免 。
02、Keep 们希望在何方？
” 很多人 Peloton 模式得出结论，家庭健身场景市场空间足够大，但却忽略健身用户和健身消费用户有着本质区别，愿意为健身付钱买单的消费者，始终只是小比例 。” 诸多观察人士认为，即便不被大公司收购，回到原点的 Peloton 也难以创造新的辉煌 。
这意味着，对众多中国版 Peloton 玩家们来说，需要重新思考未来方向 。
很多人相信，国内健身行业是一个充满潜力的巨大金矿 。数据显示，2016-2021 年我国健身器材市场规模总体呈逐年增长态势 。根据中商产业研究院预测，2021 年我国健身器材市场规模将达 518 。5 亿元 。
因此过去几年，在 Peloton 的刺激下，国内诞生了 300 多家经营健身类的 APP，从 Keep、咕咚、悦刻圈等一大批垂直创业者，到小米、华为等大厂，都开始谋划布局 。
从行业地位看，Keep 算得上是国内赛道的独角兽—— 2015 年上线后三个月内，Keep 就收获上百万流量，2018 年和 2019 年，Keep 用户是 ” 亿 ” 为单位完成用户量增长 。
不过，快速成长的 Keep 虽有社区氛围、在线时长等优势，但仍然只是一个没有清晰盈利模式的 ” 工具 “ 。2019 年 10 月，Keep 大裁员，海外、户外、AI、跑步等多条业务线解散 。另一些不如 Keep 的健身 App，不少更是因为内容同质化、用户留存低问题而迅速倒闭 。
新冠疫情暴发后，宅家经济火热，Keep 等 ” 起死回生 “ 。根据《2020 年中国居家健身短报告》，2020 年 1 月 25 日起一个月内的时间，Keep、每日瑜伽、薄荷健康 App 日下载量均实现了大幅增长，其中 Keep 增幅最高，达 478% 。
2020 年 6 月，Keep 对外宣布实现整体盈利 。不过，随着疫情稳定和常态化，难以再实现快速增长，对累计获得 8 轮融资，累计金额 6 亿美元的 Keep 来说，尽快登陆资本市场，给予投资人回报，成为头等大事 。
从 2020 年开始，市场屡屡传出 Keep 冲刺 IPO 的消息 。去年 3 月，有消息称 Keep 将最快于第二季度申请赴美上市；7 月，突然传来 Keep 取消上市计划；到了 2021 年底，又传出 Keep 的 IPO 地点考虑赴港 。
截至目前，Keep 再无最新上市消息，很可能已经无限搁浅 。不过，几乎所有观点都确认，Keep 急需用上市，来满足对资金和商业化扩张的渴求 。
【Peloton要卖身，Keep们还有希望吗？】从商业模式来看，虽然 Keep 多次希望通过会员、增值服务盈利，但根据 Keep 在 NDR 路演中公布的数据，Keep 其收入来源为三大类：广告及其他，会员及付费内容，健身产品—— 2020 年，Keep 总营收 11+ 亿元，其中健身产品收入超 6 亿，会员及付费内容收入 3+ 亿元，广告收入超 1 亿 。总体来看，Keep 目前三条主要盈利渠道成绩都很一般 。
实际上，虽然Keep 是以流量为基础，再逐渐推出相应硬件产品，但和 Peloton 的商业路径、商业打法殊途同归，只是硬件产品目前转化率太低 。2017 年开始，Keep 陆续推出智能硬件产品跑步机、动感单车、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品——从各大电商平台来看，Keep 既有几十元的瑜伽垫，也有售价 4999 元的动感单车 C1 Pro，后者京东目前评价只有 500 来条，和 Keep 数亿用户流量未形成有效转换 。
相比 Peloton，Keep 用户留存率实在太低 。《2019-2020 中国健身房市场发展白皮书》显示，疫情防控期间，Keep 的 MAU 同比增长了 20％，但到 2020 年下半年，Keep 月活数量跌回 2019 年同期水平 。易观分析 2021 年 6 月份数据也显示：Keep 30 天用户留存率仅为 20 。85，远低于运动健康类 App 的中位数 34 。56% 。
Keep 线下门店
另外根据 Keep 路演 PPT 显示，Keep 累计用户高达 3 亿，但月活仅为 3100 万，每月订阅人数 250 万，会员渗透率 8 。2% 。相比登陆纳斯达克时，付费用户数占比达 36 。5% 的 Peloton，Keep 会员付费占比极低 。
这和 Keep 先免费后付费商业模式有关，也和主要用户群体有关 。Peloton 目标用户群是中产阶级，而 Keep 主要用户群是 16-25 岁的年轻群体，无论是消费水平、消费黏性的培养，都往往不如中产阶级 。
和 Peloton 一样，Keep 一直下降的还有口碑 。从各大社交平台反馈来看，产品质量、内容不行、自动扣款、虚假发货、售后服务等情况常有发生，”Keep 七天免费会员体验，说明的是开启自动续费服务，7 天到期后开启自动续费，刚开通 7 天免费体验就扣费了…… “” 花了年费会员的钱，却未感受到实质上的用…… ” 这些用户观点可以看出，Keep 累计用户为何高达 3 亿，会员用户数不到三百万——很大原因，除了不断有用户被 ” 劝退 “，还有可能是尝鲜用户比例实在太大 。
与此同时，Keep 更多免费用户正在被分流 。乐刻、FIT 、超级猩猩、悦跑圈、咕咚等专注于每日瑜伽的垂直类 APP，都在不同程度上抢走了 Keep 的付费用户，乐刻和超级猩猩的线下门店数量，还遥遥领先于花费大量人力物力的 Keepland 线下门店 。而小米、华为等在智能产品上的布局，其品控供应能力和渠道能力，又是 Keep 难以拥有的 。
为了商业变现，Keep 还进入了各种圈子，比如零食圈，推出的品类包括蛋白棒、威化、鸡肉、牛肉、全麦面包、魔芋粉等等 。但是，这是一个相比健身器械更为成熟的市场，每个品类都面临着大量头部品牌竞争 。无论是品牌力，还是产品力，Keep 都不占任何优势，因此至今为掀起什么浪花 。
Keep 不务正业可能也是无奈之举 。从大环境看，中国健身消费习惯远未形成 。根据《2019 年全球运动健身经济报告》，中国 2018 年健身人口渗透率仅为 0 。8%，即 100 个人中间，可能只有 0 。8 个人有健身消费习惯，而一二线城市如北京、上海渗透率也只达到 5 到 6% 左右 。而美国体育产业已是美国十大经济支柱产业之一，每年其体育产业增加值占 GDP 的 3% 。
因此，当中美两国互联网健身的领头羊都深陷各种危机、进退两难之时，看上去很大的互联网健身市场，是否如同镜花水月？想要真正挖掘，又能给出怎样的解题思路？
这需要 Keep 们尽快抉择 。

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