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“中国欧莱雅”迎来命运大考

生活经验知识分享

文丨巨潮 WAVE，作者丨荆玉
很难想象，中国互联网美妆第一品牌——完美日记会在如此短的时间内经历资本市场的大起大落 。
回顾 2020 年 11 月上市首日，完美日记母公司逸仙电商股价大涨 75 。24%，市值高达 122 。45 亿美元，风头一时无俩 。作为国内第一家上市的美妆品牌公司，逸仙电商试图通过基础设施与孵化能力打造一个多品牌的美妆集团，颇有颠覆行业的气势 。
作为逸仙电商的第二大股东，高瓴资本的张磊曾鼓励创始人黄锦峰，” 中国一定有机会诞生新的欧莱雅 “ 。逸仙电商也被市场寄望成为 ” 中国欧莱雅 “ 。
但在 2021 年 2 月股价攀升至 25 。47 美元 / 股的高点之后，逸仙电商的股价开启了一路狂跌模式 。截至美东时间 2022 年 2 月 4 日休市，逸仙电商的股价仅剩 1 。55 美元 / 股，较最高点跌去了 90% 还多 。市值也仅剩 9 。79 亿美元 。
逸仙电商股价表现（自上市至今）
众所周知，美国资本市场向来对于新经济业态、新商业模式有着更多的耐心和包容，愿意接受短期的亏损而谋求更高的回报 。因而其对逸仙电商投下的罕见 ” 看空票 ” 更具有特殊意义 。
对于新国货品牌，对于 ” 中国欧莱雅 ” 的故事，资本的态度为何发生变化？
完美日记靠烧钱换增长的模式已经遇到了瓶颈——花钱买流量的做法边际回报在下降，完美日记却出于对营收增长的渴求无法摆脱，仍然需要进行投入 。
另一边，品牌的建设则是一个相当长期的过程 。在品牌势能不足的情况下，无论是用户复购还是高端化，短时间内都难有起色 。在此背景下，资本选择用脚投票，暂时逃离 。
资本市场的 ” 冷遇 ” 不仅针对完美日记，也同时为众多国货美妆品牌们敲响了警钟 。明明是一个坐拥全国消费能力最强群体的万亿级大市场，为何遭遇如此困境？行业的星星之火究竟在哪儿，何时可以重回燎原之势？
01、不能停止的负循环
在发展达到一定阶段后，完美日记这种烧钱换增长的模式逐渐遇到了瓶颈 。
复盘完美日记的崛起，离不开其强大的营销能力 。
根据招股书，完美日记在所有主要社交平台上大规模使用 KOL（意见领袖），与包括李佳琦、薇娅在内的近 15000 个不同知名度的 KOL 有合作，其中 800 多个拥有超过 100 万的关注者 。深度合作的 KOL 资源被视为其核心竞争力之一 。
基于流量投放，完美日记形成了一套被称为 “1990” 的 KOL 投放原则—— 1% 头部 KOL+9% 腰部 KOL+90% 素人博主 。
这种营销模式带动了完美日记规模的快速爆发，其营业收入从 2018 年的 6 亿元人民币扩张至 2020 年的 52 亿元人民币 。” 完美日记 ” 品牌诞生不过 3 年时间，其母公司逸仙电商迅速在美股上市，创下了惊人的速度 。
当然，惊人的速度对应的投入也是惊人的 。2018 年至 2020 年，逸仙电商在销售及营销上的花费分别是 3 。09 亿元、12 。51 亿元、34 。12 亿元，最高比例已占到总营收的 65 。2% 。
但在发展达到一定阶段后，完美日记这种烧钱换增长的模式逐渐遇到瓶颈 。
在完美日记成功的激励之下，其流量打法逐渐被同行所模仿 。花西子、Colorkey、HFP 等新玩家都开始与 KOL 密切合作，它们都想实现如黄锦峰所说的 ” 让品牌成长速度更快一些 “ 。
这导致流量成本越来越高，反过来又会侵蚀掉品牌的利润 。流行市场研究平台 PARKLU 的信息显示，2018 至 2020 年，中腰部 KOL 和头部 KOL 的价格平均涨幅超过 18%，而在美妆等细分领域的涨幅又高于平均水平 。
即使是逸仙电商，在当今的流量成本之下，也很难再复制出一个完美日记 。
时尚消费品品牌孵化平台 OIB 。CHINA 吴志刚曾在一次分享中说道，如果关注一个品牌从 0 到 1，你会发现基本上所有的品牌都赌对了一个渠道 。而完美日记实现从 0 到 1 的过程，借助的就是小红书的早期流量便宜的红利 。
如今小红书创立已有 10 年时间，早期红利已经基本消失，流量越来越贵 。相应的，品牌投放的回报率也会随之下降 。36 氪的报道显示，在 2017 年到 2018 年完美日记于小红书平台的 KOL 投放 ROI（投资回报）值达到最高，之后逐渐走低 。
但即便如此，迫于增长压力的逸仙电商仍然不能停止 KOL 投放 。
艾媒咨询 CEO 张毅在接受媒体采访时表示，假设完美日记第一季度不做营销，那么第二季度的收入大概会是第一季度减少至少 25%；如果第二季度继续不做营销，第三季度的收入就会砍掉 50% 以上，” 大概会以平方的 n 次方加速收入的减少 。”
这就使得完美日记陷入到一个怪圈：如果减少营销投放，收入很可能会下降，如果不减少投放，则高昂的流量成本会造成亏损，甚至可能陷入越烧钱越亏的负循环中 。
02、DTC 模式，尚未跑通
逸仙电商的 DTC 模式并未形成高效的营销和产品创新闭环 。
回顾逸仙电商上市时的高光，很难把它与当下 ” 越投放越亏损 ” 的窘境结合到一起 。
彼时，逸仙电商 ” 引以为豪 ” 的是一种数字驱动型的 DTC（Directto Customer）的商业模式 。通过 KOL 的社交营销，完美日记可以在线上直接触达消费者个体，并能够及时地收集品牌目标受众的行为与偏好（即将公域流量转化为私域流量），从而形成一个高效的营销和产品创新闭环 。
利用在原有品牌上锻造出来的基础设施与孵化能力，逸仙电商理论上就可以打造一个多品类的美妆集团，而资本市场也一度愿意为这个愿景买单 。
但随后逸仙电商交出的成绩单却让投资者大跌眼镜—— DTC 模式理论上可以让完美日记更懂消费者喜好，推出更受欢迎、复购率更高的产品，但实际的复购率却不尽人意 。
根据海豚社的数据，逸仙电商 2019 年 Q2、2020 年 Q2 的复购率分别为 38 。9% 和 41 。5%，且 2021 年 Q2 的复购率也维持在 40% 左右的水平，波动不大 。
海豚社在花了 3 个月研究了 100 个完美日记的社群后指出：逸仙电商的私域社群并没有将重点放在经营灯塔用户和收集需求、改进产品上，而是将其作为了一个出货渠道，甚至是尾货处理平台 。
也就是说，这套 DTC 模式并未形成高效的营销和产品创新闭环，或者说仍然在建设当中 。逸仙电商的增长还是要依赖不断地烧钱推广，且不得不面对投入回报下降的结果 。
2021 年前三季度，逸仙电商的销售及市场营销费用支出高达 29 。27 亿元，同比增长了 43 。9%，但营收仅同比增长了 31 。8% 。尤其是第三季度，其营收仅同比增长了 6% 。
对于一个 ” 新物种 ” 来说，资本可以不要求盈利，但一定是要成长性的 。仅个位数的收入增长速度，无论如何也无法让投资者满意 。
此外，2021 年双十一，完美日记国内彩妆品牌榜首的位置也已经让给了对手花西子 。根据解数咨询数据，2020 年完美日记双 11 的销售额达到了 6 。02 亿元，2021 年仅为 2 。91 亿元 。
03、” 星星之火 “
外资品牌过去多年间建立的品牌和研发上的壁垒和优势，短时间内很难撼动 。
近几年，国货正在各个领域全面爆发 。
随着中国的人均 GDP 超过 1 万美元，随着民族自豪感和文化自信不断提升，国人对国货的关注度越来越高，资本市场也在支持着一个又一个的国货品牌讲述 ” 国产替代 ” 的故事 。
不过至少在美妆领域，国货品牌必须面对的事实是，外资品牌过去多年间建立的品牌和研发上的壁垒和优势，短时间内很难撼动 。黄锦峰自己也认可 ” 别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的 。”
完美日记遭遇的难题，也是国货美妆品牌们共同的困局 。即在营销模式之外，国货品牌必须找到第二张、第三张王牌 。
有分析认为，” 大牌平替 ” 的定位就是阻止国货品牌向上发展的枷锁 。
以 ” 大牌低价平替 ” 起家的国货品牌，前期可以通过低价标签吸引许多新用户，但这种低价产品较难培养客户忠诚度 。一旦低价平替固化成了消费者的固有印象，低价的标签也就很难再撕下来了 。
尤其是在普遍采用代工模式的美妆行业，产品的同质化问题较为普遍 。完美日记可以模仿大牌的爆款，其他国货品牌就可以用更低的价格模仿完美日记 。
【“中国欧莱雅”迎来命运大考】实际上，这样的问题并不在少数 。2019 年 7 月，完美日记就组建了专门的知识产权团队，负责知识产权注册、布局以及打假维权 。
因此，随着国货品牌在市场上站稳脚跟，高端化、多元化、补足研发短板，就成为了国货美妆品牌下一阶段的发展重心 。
作为行业领头羊的逸仙电商当下正在探索破局之路 。在研发方面，2021 年前三季度逸仙电商的研发支出达到了 0 。99 亿元，同比增长了 140% 多 。
此外，逸仙电商还通过收购试图推进高端化，及涉足护肤品领域 。继 2019 年收购高端美容品牌 Gal é nic 之后，逸仙电商在前年收购了英国高端护肤品牌 EveLom 。去年，逸仙电商继续扩充，收购了 DR 。WU 达尔肤（中国大陆业务）、EANTiM 壹安态等护肤品牌 。
不过，虽然研发投入占比不算低，但年仅 0 。99 亿元的规模与外资巨头如欧莱雅相比仍有不少差距 。但对于逸仙电商来说，如果其未来能够最终翻盘，那么起到作用的，很有可能就是这 1 亿元的 ” 星星之火 “ 。
04、写在最后
2020、2021 年，可能是中国美妆行业史上从未有过的竞争时代 。
高价的进口大牌、中端价位的国产 ” 平替 “，和参差不齐的模仿者们一起，激烈争夺着有较强消费力的中产及以上消费者 。而在城市和乡镇的下沉市场中，微商裹挟着中国社会的精明、贪欲和人情世故野蛮生长，行业陷入到从未有过的混乱与嘈杂中 。
过度竞争和无序发展在透支了行业的 ” 钱途 ” 之后，终于迎来了强监管 。
3 月 4 日，国家药监局发布《化妆品注册备案资料管理规定；4 月 9 日，国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》；5 月 1 日，化妆品智慧申报审评系统正式启动运行；6 月 3 日，国家药监局发布《化妆品标签管理办法》；8 月 2 日，国家市场监管总局发布《化妆品生产经营监督管理办法》；10 月 11 日，国家药监局发布《关于开展化妆品 ” 线上净网线下清源 ” 专项行动的通知》 。
到 2021 年年底，最大的 ” 头部微商 ” 之一张庭夫妇被查，一度轰轰烈烈的美妆微商行业遭遇重创 。经过连续一年的各种政策法规完善，以及对行业乱象的整治之后，化妆品行业的竞争环境已有所好转 。
这对于正规运作、合法经营的国产美妆品牌来说是件大好事，也是转机的开始 。逸仙电商是否能抓住行业强监管带给品牌商的市场机遇？在一个不如意的 2021 之后，也许可以对此乐观一点 。

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