爱刨根知识网

  1. 首页 > 经验知识 > >

大厂为什么都想做“种草”？

知识分享生活经验

图片来源 @视觉中国
文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing） ， 作者 | 宛其 ， 编辑 | 李秋涵
互联网大厂从未放弃过 ” 种草 ” 赛道 。
【大厂为什么都想做“种草”？】有媒体报道 ， 抖音 APP 在左侧的一级入口 ， 可以将 ” 同城 ” 替换成多个分类 ， 目前包含同城、学习、种草、热点四个选项 。事实上 ， 抖音在 2021 年 10 月 ， 就测试了与小红书类似的图文种草展示页面 ， 账号可添加相关话题 ， 可挂商品链接售卖 。
各大互联网平台已经陆续开发过 ” 种草 ” 产品 。电商平台动作整齐 ， 淘宝推出 ” 逛逛 “、拼多多有 ” 拼小圈 “、京东打造 ” 种草秀 “ ， 其他互联网大小厂也在布局 ， 如腾讯开发过 ” 有记 “、知乎有 “CHAO” ， 陌陌有 ” 树莓 “ 。还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台 ， 如 ” 什么值得买 “” 周末去哪儿 ” 等 。
” 种草 ” 在国内兴起后 ， 虽然大厂们没能造出一个超大体量种草 APP ， 但这一赛道的内容 ， 早就遍布整个互联网 。
竞争激烈不难理解 。
从用户侧出发 ， 种草泛指 ” 把一样事物推荐给其他人 ， 让他们喜欢并产生购买 / 消费欲望的过程 “ 。这刺激了越来越多网红小店、旅游景点、网红商品等冒头 ， 种草效应也被验证了无数次 。在商业转化上 ， 以典型的种草社区小红书为例 ， 此前有媒体报道 ， 其 2020 年广告营收达 6-8 亿美金 ， 约占总营收的 80% 。种草和广告离得近 ， 带来的广告效益直接 。
随着大厂接连布局种草业务 ， 本文试图探讨的是 ， 大厂花了力气 ， 为什么还没能有一个种草 APP 成长起来？囊括抖音在内的各大 APP 融入种草业务 ， 对种草博主和用户们真的有吸引力吗？将会对小红书冲击几何？
大厂怎么做种草？
大厂在怎么做种草？
电商平台的做法 ， 是在原有超级 APP 上 ， 开辟一个种草社区 。
它们对这一功能给到的权重不小 。淘宝逛逛在 2020 年 12 月就被正式作为首页一级入口推出；京东在首页推出 ” 逛 ” 入口 ， 打开可以展示 ” 种草秀 ” 内容；拼多多上的 ” 拼小圈 ” 也被放置在首页顶部 。
尽管它们侧重点不同 ， 有的界面与小红书大致相似 ， 如淘宝的逛逛、京东的 ” 逛 “ ， 有的尝试其他打法 ， 如拼多多上的 ” 拼小圈 “ ， 相比于种草 ， 更像是好友购物清单 ， 可以看到自己和好友过往的购物记录 ， 可选择是否屏蔽购物信息 ， 社交属性更强 ， 但有一个共同点是 ， 种草内容下可以带商品链接 。这样的优势是让 ” 种草 ” 到 ” 拔草 ” 直接转化 。
从左至右分别是：拼多多的拼小圈、京东的 ” 逛 “、淘宝的 ” 逛逛 ” 来源 / 拼多多、京东、淘宝 APP 截图
但也正因为其电商平台属性 ， 种草只是附属业务 ， 平台的交易属性太强 ， 并不利于用户自发产生内容 。比如 ， 有业内人士告诉开菠萝财经 ， 来到逛逛分享内容的博主 ， 很多就是淘宝店家 ， 目的是给自家商品引流 。
相比于上述电商平台 ， 抖音有内容和消费转化的优势 。不过在前资深产品经理判官看来 ， 在抖音的内容生态中 ， 已经存在大量推荐好物、开箱、探店等起着种草作用的账号 ， 同时可以挂小黄车交易 。如果还开辟专门的种草栏目 ， 作用并不大 。
抖音还面临的问题是 ， 在内容层面 ， 抖音曾在 2021 年 10 月推出类似图文的内容 ， 一位产品经理提到 ， 在社交平台视频成为主流的环境下 ， 再去扶持图文本身是一个退步 ， ” 在种草的效率上 ， 图文是不如视频的 ， 对于用户来说 ， 图文不及视频直观 ， 而且阅读门槛还比视频高 “ 。
其他大小厂布局种草 ， 则是以推出独立 APP 的方式 。这类 APP 各有特色 ， 腾讯推出的 ” 有记 ” 社交属性更浓 ， 类似于微博版 ” 朋友圈 “ ， 不止是好物分享；知乎打造的 “CHAO” 定位为 ” 男生种草社区 “；陌陌方面 ， 在 2021 年 7 月被媒体报道将推出树莓 ， UI 设计和小红书相似 ， 但再无新消息曝出 。
在七麦数据上 ， 有记、CHAO 都尚无排名和具体下载数据 ， 用户体量较小 。
还有专门瞄准种草赛道的公司 ， 推出了 ” 什么值得买 “、” 周末去哪儿 “ ， 相比于小红书内容更垂直 。” 周末去哪儿 ” 定位为提供周末休闲活动的城市生活类 App ， ” 什么值得买 ” 导购属性更强 ， 会在种草界面直接标注商品价格 ， 提供跳转链接 。目前 ， 在七麦数据上 ， ” 什么值得买 ” 位列免费榜 503 名 ， ” 周末去哪儿 ” 尚无排名 。
值得注意的是 ， 种草的本质是内容消费 ， 先是有内容 ， 再带来消费转化 。判官就提到 ， 种草本就是搭载着内容营销相生相伴 ， 并不能单独存在 。而目前的新兴种草平台 ， 有的缺乏内容属性 ， 如电商平台下的种草社区 ， 有的缺乏消费转化 ， 如更侧重内容的腾讯 ” 有记 ” 等 ， 有的则直接缺乏用户基础 ， 如知乎打造的 “CHAO” 等 。
也就是说 ， 要做种草 ， 得先做内容 。如何让用户自发分享内容 ， 是种草平台的难点 。
种草博主没有 ” 家 “
那么 ， 怎么让博主愿意来平台上分享种草内容？这需要先理清种草内容和其他内容的不同 。
根据开菠萝财经与多位博主的交流来看 ， 一是 ， 种草内容的制作门槛不高 。
一位大厂的运营小凡告诉开菠萝财经 ， 她从 2021 年 6 月瞄准种草内容做副业 ， 一口气在抖音和小红书分别开通了 5 个围绕美妆、赚钱、读书的种草账号 。她提到 ， 每个账号运营花费的时间不多 ， 熟练之后 ， 每天花一小时就可以写一篇短文 。另外 ， 制作成本也很低 ， 不需要真人出镜 ， 使用一些基础图片素材 ， 连视频混剪都不需要 。
其次 ， 一些博主做种草账号 ， 目的是将用户转化到自己的私域进行交易 。
此前做日韩化妆品代购的小韩 ， 在小红书、淘宝、抖音上打造账号 ， 分发展示产品 。她就提到 ， 由于用户对广告天然有排斥 ， 种草引流的方式能增强信任 ， 做账号的目的 ， 就是把在各大平台积攒的粉丝 ， 导入到自己的微信群进行交易 。
这类博主提到 ， 尽管每一次平台跳转会损失流量 ， 但只要能够把流量 ” 兜住 “ ， 最终成交是不是发生在种草平台上 ， 都不重要 。
再者 ， 种草转化交易也不是博主们的唯一诉求 。
一位在抖音、小红书上兼职做迪士尼内容的博主表示 ， 如果还挂上种草商品 ， 会被粉丝认为不是出于对迪士尼的喜爱 。所以 ， 在商业转化上 ， 他瞄准的是粉丝给自己带来的广告变现 ， 会更关注内容制作和平台流量盘子大小 。
也就是说 ， 种草门槛低 ， 冲着广告来的博主 ， 哪里有流量去哪里 ， 冲着电商来的博主 ， 目的是导入私域 ， 他们都不会为单个平台而停留 。一位红人 MCN 机构的商务人员就告诉开菠萝财经 ， 几乎没有一位种草类博主只局限于一家平台去分发内容 ， 只要是热门平台 ， 他们都会去入驻 。
以往互联网行业打造 APP 的打法是 ， 为了吸引愿意生产 UGC 内容的用户 ， 打出流量和资金来扶持 。例如此前西瓜视频争夺 UGC 中视频内容时 ， 就宣布砸 20 亿补贴 。在与开菠萝财经的交流里 ， B 站、西瓜视频、微博等多位有着 50 万 -100 万粉丝的腰部博主表示 ， 不会与某家平台签约独家 ， 甚至有此前为了能拿到更多的流量扶持和现金而签约独家的博主 ， 直言 ” 很后悔 “ 。
相比于制作中视频 ， 种草内容门槛更低 ， 博主倾向于 ” 多平台分发 “ ， 这也在一定程度上造成 ， 平台依靠砸钱挖人形成 ” 博主垄断 ” 的竞争优势 ， 变得更难 。
主打图文的问答社区 ， 也有过靠资金扶持速成的尝试 。字节跳动打造悟空问答时 ，  曾连续两次宣布投入 10 亿资金补贴 ， 也就是说花了 20 亿挖问答博主 ， 结果不尽人意 ， 现在悟空问答已宣布下线 。
” 种草是博主和用户之间互相生成的内容 ， 一旦平台下场运营 ， 就变成一门精准推算的生意 。” 判官表示 。产品运营张乐也提到 ， ” 种草型内容应该放任用户自己生产内容 ， 平台最好少‘插手’甚至‘不插手’ “ 。这都是大厂们打造种草平台的难点 。
小红书慌了？
不过 ， 这不意味着其他平台没有机会 。
判官对开菠萝财经表示 ， 用户对种草内容的需求不会变化 ， 但消费内容的渠道会发生变化 。比如 ， 一个厨房小白用户想学习做饭 ， 之前在百度上找菜谱 ， 但现在更倾向于在抖音和小红书上搜索 。
这其中的变化是 ， 用户从到平台上来玩 ， 变成了来平台消费 。当用户在搜索 ” 菜怎么做 “ ， ” 机油换什么比较好 ” 等日常问题 ， 在这个平台使用的越多 ， 生产内容也越多的情况下 ， 相应平台的内容会越来越丰富 ， 能承载的需求也越来越丰富 。
总而言之 ， 种草更依赖于用户自发 ， 相辅相成 ， 需要平台耐心 ” 养 “ 。
就目前而言 ， 一方面 ， 小红书仍然是种草氛围最浓厚的社区 ， 大厂们围攻小红书 ， 难度并不小 。但另一方面 ， 小红书自身面临的商业化困境 ， 也将会是其他种草平台发展过程中不可避免的问题 。
“开发种草的终极目标始终要回到商业 。” 一位行业人士说 ， 目前整个种草平台挣不到钱或者商业转化难 ， 会是长期存在的问题 。根据媒体报道 ， 2020 年 ， 小红书总营收里 ， 约 80% 靠广告 ， 约 20% 靠电商 。
种草和广告的距离太近 ， 如果不挂商品链接 ， 品牌投放博主 ， 只是投一个广告展示位 ， 存在转化率问题 。
一位行业人士就提到 ， 小红书的核心场景还是发现好物 ， 它作为一个内容分享平台 ， 可以捧红一个品牌 ， 但对直接促成交易的影响有限 。
目前 ， 广告盘子被各大互联网大厂瓜分 ， 增长空间有限 ， 要开辟新增长点 ， 电商是要啃下的硬骨头 。
但另一个问题是 ， 不论是品牌投放还是自发内容 ， 博主在内容下挂上商品链接 ， 进行电商转化 ， 广告味太浓 ， 用户抗拒 ， 也影响社区种草氛围 。
” 种草 ” 穿插到个人生活的方方面面 ， 尽管天然自带商业属性 ， 但也只是存在于电商和内容之间的中间地带 ， 交易率并不高 。这也是很多博主并不积极挂交易链接的原因之一 。有博主提到 ， 在抖音上 ， 挂了小黄车的内容 ， 完播率并不好 ， 还对内容生产提了更高的要求 。
目前 ， 其他大厂做种草业务 ， 已经面临类似问题 。
判官向开菠萝财经举例 ， 知乎开发的知乎好物的确会给平台带来一些营收 。作为深度用户 ， 他的感知是 ， 平台做运营还是太刻意 。知乎自从开设知乎好物以后 ， 一些账号在提问中上好几个商品链接 ， 从种草到导购、植入等形式 ， 对内容的冲击很大 。
种草内容自带的商业价值被很多大厂趋之若鹜 ， 实际上 ， 平台很难依靠它直接挣到大钱 。这一点 ， 比大厂围攻种草内容带来的危机 ， 还要更棘手 。
* 应受访者要求 ， 文中小韩、小凡、张乐为化名 。

    推荐阅读


    上一篇：如何选购婴幼儿凉鞋

    下一篇：沙漠玫瑰的特点是什么啊