“媛宇宙”难救小红书

作者 | 任彤瑶
编辑 | 杨婷婷
来源 | 远川商业评论
在抖音、快手的冲击下，月活还能突破 1 。5 亿的内容形态产品只有三个，微博、B 站和小红书。
在互联网的下半场，网民都快不够用了，但小红书却依靠着种草氛围逆势增长。这背后得归功于小红书营造出的 ” 媛宇宙 ” 氛围。
根据最新数据，月活已达 2 亿的小红书，有 4300 万分享达人，其中一半都来自一二线城市， 72% 都是 90 后。内容即营销的种草内容，叠加高线女性用户，使得小红书在资本市场里颇受追捧。
去年 11 月，小红书完成新一轮 5 亿美元融资，投后估值高达 200 亿美元，相当于 1 。5 个 B 站、1 。6 个微博、7 个知乎。
甚至连字节跳动、淘宝、京东和抖音都尝试围猎 ” 内容种草 “ 。
最新的消息，是抖音 App 于近日测试了 ” 种草 ” 一级入口。这个入口放弃了抖音过去所向披靡的单列模式，尝试了类似小红书的双列瀑布流，内容形式还增加了图文。抖音内部甚至成立了研究小红书的项目组 [ 1 ]。
但风光无限的小红书却面临着流量被薅走的困境：被称为 ” 红品牌 ” 的完美日记，交易在天猫，私域流量却沉淀在微信里；被小红书捧红的 KOL ，经常跳到抖音等商业化更强的平台 [ 2 ] ；电商业务一波三折，始终没有完成商业闭环。
本文尝试回答两个问题：
1 。小红书的内容种草为什么这么强？
2 。小红书的流量为什么会被薅走？
1 。强势：内容种草社区的秘籍
小红书为什么能抵挡住短视频 App 的虹吸效应？这涉及内容社区生命力最重要的两个指标：活跃度与内容质量。
活跃度是社区的生命力来源，只有持续的用户参与，才能维持社区的正向氛围。小红书的 UGC 内容可以说是一骑绝尘。
小红书发展至今， UGC 内容占比在 97% 左右，粉丝在 1 万以下的腰部 KOC、素人们是平台，也是内容贡献的主力军。头豹数据显示，互动量超过一万的小红书笔记中，腰部达人产出占比 43% [ 3 ]。
用户的高活跃度和内容质量在某些时候可以说是矛盾的，以 UGC 内容为主的社区往往会出现质量低下的状况。小红书能做到高质量活跃，得益于两点：内容属性和运营能力。
首先，内容属性降低了参与的门槛。小红书也被称为 ” 三次元社区 “ ，它分享的是生活方式和生活经验，从这个维度上来说素人的内容甚至会更真实，更符合平台的调性。比起知乎强调知识深度， ” 刚下飞机 ” 才能作答，在小红书，名媛和贫民窟女孩都能分享自己的爱用好物。
小红书的笔记由图片 + 文字组成，轻量级，易生产。通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具，能够围绕 ” 好看的图片 ” 不断提升用户体验及降低 UGC 门槛。这类似早年的 B 站，借助弹幕这种极低难度的输出形式，一定程度上缓解了视频供给的难题，在小众死宅天堂时期保住了 UGC 生命力，没有重走优酷的老路。
【“媛宇宙”难救小红书】近年的 Slogan 变化反映了小红书有意做内容泛化。
从买得更好（全世界的好东西）开始，到变得更美（全世界的好生活），再到活得更好（标记我的生活），再到近两年来官方叙述里强调烟火气与人情味，拓展笔记品类，小红书正从多个领域找到新流量。种草 + 万物，小红书甚至可以包圆好好住、下厨房、Keep 等一系列垂类 App 的用户。
其次，运营能力提高了参与的质量。一个失败的反例是天涯，试图转型时运营不善，导致论坛风气变差生态失衡，核心创作者不断出走，被微博等后浪产品狠狠拍在了沙滩上。
小红书是非常重视运营的，官方会亲自下场调教内容。早期，小红有 ” 薯队长 “、” 美妆薯 ” 等十几个拟人化的官方账号，他们积极参与引导用户参与互动、通过话题引导内容生产，配合积分激励机制搭建起社区氛围。
小红书的算法机制也偏爱普通人。小红书的算法推荐，更接近兴趣交友，你喜欢就行，有没有人气不重要。因此小红书能不断从内容池子里捞出一些高质量、低曝光的内容。作为对比，抖音的算法机制类似偶像选秀，就是要选受欢迎的。
高质量的种草内容也博得了广告主的偏爱。即使是广告投放整体下滑的 2020 年，微博、微信能分到的预算有所收缩，小红书却越战越勇，在大盘中的营销预算分配占比提升 22 个点，增长幅度达 119% 。KOL 投放上，小红书的投放价值增速仅次于抖音 [ 3 ]。
那么问题来了，叫好又叫座的小红书，为什么流量却被薅走了？
2 。软肋：流量为他人做嫁衣
2018 年起，完美日记将小红书作为重点渠道运营大力投放，直接带动其销量开始快速上升。随着完美日记打造的 ” 大牌平替 ” 等标签出圈，完美日记的销量随之快速上升，到 6 月份销售额接近 5000 万，双 11 完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌。
这些亮眼的成绩里，却没有小红书的身影：通过小红书打爆的 ” 小黑钻口红 “ ，是在天猫中创下了 10 分钟卖出了 2 万支的记录 [ 4 ] ；2018 年完美日记六成以上的销售额在聚划算上 [ 5 ]。
更糟糕的是，完美日记从小红书上薅的流量，却被沉淀成了微信里的私域。完美日记有上百位私域运营员工，负责把各个渠道的顾客捞到微信群，过去数年在 ” 个人微信号 + 朋友圈 / 微信群 + 小程序商城 + 公众号 ” 沉淀了 600 万会员。
那么，小红书的流量为什么变现效率不高？
占大头的广告收入，小红书却面临着中间商难赚差价的尴尬。作为一个 UGC 社区，活跃的中腰部创作者才是小红书的核心投放价值所在。一个万粉级别的美妆博主几百元就能接广，几百粉的素人发条种草笔记也就赚杯奶茶钱，走官方商单平台的吸引力不强，何况还有 10% 的抽佣。
现在打开小红书，一条讲日常护肤的笔记里出现了十件产品，可能有一半都是悄咪咪的植入，它们只出现在某张照片的一角，在使用感受中被轻描淡写带过。
2019 年至今，小红书陆续上线品牌合作人平台、品牌号、” 薯条 ” 等商业化工具，发起 ” 啄木鸟计划 ” 等打击软广的清理行动，甚至把 KOC 和品牌们最常用的低成本合作方式——寄送产品免费试用——也通过 ” 好物体验官 ” 管起来。
然而，几乎每次管束都会引来社区剧烈反弹，反而给了其他平台挖角 KOL 的机会。
啄木鸟计划，来源：小红书
广告没法解决流量利用效率的问题，那么电商可以吗？
小红书的电商面临着这样的困境：” 名媛们 ” 在小红书上种草了最新款包包，然后到专业的电商平台天猫 / 京东 / 考拉上下单，甚至是打开了微信里的代购对话框。
小红书也一直想让用户在平台内完成全套种草 – 拔草的动作，但要形成电商的交易闭环，则涉及到供应链、物流等等一系列环节。
根据虎嗅报道， 2017 年之前小红书的电商负责人甚至没有电商经验 [ 6 ]。在电商起步阶段，小红书并未形成自有产品供应链和物流体系，资源单薄玩不过天猫和京东等电商巨头。
从品类上看，美妆为主的货品客单价低，没法摊薄投入成本，小红书也没动力进一步钻研供应链。
随后 2018、2019 年，自营电商 GMV 两年未完成，小红书做了两轮大的架构调整，业务重心完全转向广告，电商就此搁置。
小红书不甘只做淘宝的导流通道，但供应链缺陷、强烈的社区属性加上犹疑的战略态度，让它不得不选择一种差异性的电商玩法。
过去两年，小红书陆续扶持过民宿、二手奢饰品等商品，这些品类的特点是有格调、高客单价、低频消费，事实能卖得动，但体量不大。
近几年，直播带货的风潮也曾让小红书再现曙光。美妆服饰品类，以及高颜值的达人，天然适合发展直播电商。但 2019 年小红书正式尝试直播带货时，创作号负责人杰斯却说，小红书直播是 ” 服务创作者的社区产品 “ 。
换句话说，很适合直播形式的小红书还是不愿意为了直播破坏内容社区的调性。
2020 年 8 月，为解决综合 SKU 不足，小红书在直播间挂上了淘宝外链。同年双 11 ，小红书终于开放直播入口，在此前，用户甚至不能通过首页或者搜索栏进入直播间。
佛系的小红书直播间，也很难看到其他直播间的热闹场面。它节奏慢、SKU 低、普遍人气不足，但被官方强调有高客单价、高转化、高复购。
这在未来有可能诞生出新的带货公式。但至少目前，头部主播已经做出了选择：去年 10 月李佳琪的小助理付鹏在小红书单飞出道，三个月后转战抖音，当天抖音直播间的观看量近 400 万，是其小红书直播首秀的 4 倍。
3 。结语
内容平台流量没法高效变现是普遍现象。要真数起来，被薅走流量的不止小红书， B 站、知乎和微博也类似。
比起竞争对手，小红书显得更踌躇不定，在商业模式的探索上动作一直慢半拍。没有稳定的商业模式，会直接导致平台在内容管理上动作失衡：因为不知道什么才是对的，所以什么都要试一试。
于是，小红书身上发生了各种扭捏的变形：对景点的安利因为滤镜而变味、围绕代写笔记发展出了一套产业链、甚至还出现了推送含有未成年人性暗示内容的乱象。小红书因社区管理问题频频负面缠身，正是其商业化迷局的一个写照。
如果不能解决流量被薅的问题，小红书变 ” 小黄书 ” 的类似新闻恐怕还会有很多。
参考资料：
[ 1 ] 抖音杀入小红书腹地，测试 ” 种草 ” 一级入口， Tech 星球
[ 2 ] 为什么 B 站、微博、知乎和小红书很难做好电商？互联网怪盗团
[ 3 ] 2021 年小红书品牌调研报告，头豹研究院
[ 4 ] 均价百元、靠 ” 噱头 ” 包装， ” 爆品 ” 生成套路真的可复制吗？化妆品观察
[ 5 ] 国货美妆完美日记为何成 ” 爆款制造机 “？联商网
[ 6 ] 小红书是如何运营起来的，虎嗅妙投

“媛宇宙”难救小红书

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