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唯品会连续28季度盈利 服装行业还难吗？

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11月13日，折扣零售电商唯品会披露了其未经审计的2019年第三季度财务报告 。财报显示，三季度净营收增至196亿元，同比增长10.0%，延续前两季度的向好趋势 。唯品会此次财报各项数据继续提升，除成功保持28个季度连续盈利外，活跃用户数也呈同比增21%的稳健上升态势 。
唯品会首席财务官杨东皓先生表示：“2019年第三季度，我们实现了强劲的营收增长，利润同比大幅提高 。这些成功是我们专注于高利润服饰穿戴品类的结果 。此品类带来的GMV同比增长29%，其中包括最近收购的杉杉奥莱门店所贡献的GMV 。随着好货战略的继续执行以及采购、谈判能力的进一步提高，我们相信，财务业绩和关键运营指标将会进一步提升 。”受此影响，随后盘前交易中，唯品会股价一度大涨近10% 。
财报显示，三季度唯品会盈利能力持续增强：毛利润42亿元，同比增16.6%;按通用会计准则，归属股东净利润为8.755亿元，同比增282.7%;按非通用会计准则，归属股东净利润为12亿元，同比增140.2% 。
【唯品会连续28季度盈利 服装行业还难吗？】三季度，唯品会总订单数为1.276亿单，比去年同期的9570万单增33%;活跃用户数达3200万，同比增21% 。唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣，持续贡献大量新客户 。
天风证券分析师文浩表示，唯品会自2018年下半年开始再次聚焦品牌特卖，布局深度折扣频道“最后疯抢”，“唯品快抢”(本季度贡献GMV占比达30%)，通过低价特卖巩固复购用户，从而拉动平台GMV的增长 。公司以低价促交易效果明显，尽管订单量的提升伴随着客单价的下降，但体整体GMV有所提升 。
财报显示，本季度唯品会总订单量达到1.5亿单，同比增长32.8%，平台客单价230元，同比下降16.4%，总体GMV同比增长11.1%至351亿元 。平台流量增长稳健，腾讯与京东贡献稳定客流 。本季度唯品会季度活跃买家达3310万，同比增长11.1%，环比净增340万，其中24%来自于腾讯和京东渠道 。唯品会的京东旗舰店目前拥有约150万追随者，来自唯品会小程序的新客户数量环比增长500%以上 。唯品会回归的品牌特卖商业模式赢得核心用户的青睐 。本季度平台复购活跃买家达2,900万，同比增长14.3%，复购用户占总季度活跃买家比例进一步提升至86.1%;复购用户总订单同比增长34.6%至1.4亿单，占总订单数量比例提升至97.2%;整体活跃用户平均人均订单量为4.3单，同比增长14.0%;复购用户人均订单量为5.0单，同比增长17.8% 。
文浩介绍，唯品会在全国一到五线城市加码布局线下实体门店，3月底分别在沈阳、天津和安徽三地开设线下门店，5月份杭州门店开业 。截至目前，唯品会线下店在一线城市开立18家，预计2019年底在全国开店1000家 。除自营线下门店外，唯品会在2019年年7月以29亿元现金收购杉杉商业集团旗下多家奥特莱斯，探索线上和线下的整合，强化特卖生态体系 。杉杉商业旗下运营5个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，其中4家排名2018年国内奥特莱斯销售前二十 。奥特莱斯的线下卖场结构符合以尾货特卖为主的唯品会商业模式，在唯品会回归特卖的战略下，有望助力唯品会的线上线下结合发展 。
根据《都市青年女性消费面面观系列研究》报告显示，打折促销容易引发女性冲动消费，受打折影响而购买过不需要或不打算买的商品的女性比例高达56% 。同时商品质量和商品价格一直是网购用户最看重的两个因素，以低价买到有品质保证的品牌商品是网购用户的购物追求，网络特卖模式中的深度折扣满足了消费者低价买到高性价比的品牌需求，顺应消费升维的趋势，释放了新的消费力量 。
中泰证券研究员彭毅则谈到，成立近十年，作为最早打出特卖标签的电商平台，唯品会的特卖模式以及对货品的把控能力，已经成为了它的核心竞争力 。唯品会自2012年第四季度以来首次实现盈利，并保持高速发展趋势，截止2018年第三季度，唯品会连续24个季度盈利，刷新了电商行业连续盈利纪录，呈现健康的增长趋势 。在2018年二季度财报发布后，唯品会宣布“消费升维、特卖升级”的发展战略，将发展重点继续放在特卖领域，今年下半年已经开始调整选品战略，减少低毛利、标准化商品的投入 。
目前，受到整体消费疲软和电商市场激烈竞争的影响，唯品会的主要业绩增速出现了不可避免的放缓迹象，2018年第三季度唯品会营收178.3亿元(约26亿美元)，同比增长16.4%，营收增长主要受活跃客户总数增长和每位客户平均收入增长的推动，但受到整体消费疲软和电商市场激烈竞争的影响，营收增速持续放缓 。由于唯品会在特卖战略上的调整还在逐步实行，调整后重回特卖战略的经营成效有待进一步观望 。
在彭毅看来，在经济下行的环境下，特卖模式精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求,相比其他B2C电商，特卖模式具有一定的抗周期性，一般电商与宏观经济的关系具有经济下行、需求减弱、融资难度加大、自我造血能力减弱的传导机制 。唯品会能够在诞生之初持续保持强势增长的原因之一就是把特卖的目标人群不断扩大 。从最初只做国际大牌的特卖，到也做国内大牌的特卖，最终把范围扩充到国内二、三线品牌 。精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买到品牌正品用户群体的诉求 。在追求理性消费的人群增多后，有品质的理性消费需求旺盛 。电商下沉也让更多人有机会接触高性价比的品牌商品 。折扣特卖模式，在经济下行的市场环境中匹配最广普人群的电商业态 。唯品会将通过对时间、货品、价格的精准把控，深度满足理性消费需求，持续发挥特卖穿越经济周期的优势 。
此外，来自京东的存量用户流量将进一步随着两者之间的入口探索以及用户匹配逐步上升，而通过微信钱包入口，唯品会获得了来自微信生态的流量 。与此同时，唯品会也积极探索社交电商新模式，后续运营中会将更多资源倾斜到微信生态中，为品牌方小程序赋能，探索如拼购等社交电商的新玩法 。以京东接入微信后的运营效果参照(20%的新增用户和10%的GMV都来自微信)，唯品会即将迎来一波用户增长的高峰 。

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