对于微博设置的机制明星和制片方和平台选择了Buy in


在路人给周杰伦打榜的过程中,微博设置的机制之复杂开始被外界注意到,而在这之前,这种规则只存活在粉丝圈之内,并不被大众知晓 。
所谓的“打榜”,一共分为四个步骤:
第一步是关注超话并签到,点击打榜按钮,点击领积分;
第二步是完成超话内设置的各项任务,如连续访问、超话签到、转发评论帖子等;
第三步是领取当日的积分;
最后一步则为领完积分后点击打榜,将所获得的全部积分赠送给艺人 。
微博的流量“传销”游戏
所有粉丝的这些行为最终都要被合计、量化——微博根据这些积分,为艺人排名,排名以自然周计算 。从这个层面上来看,微博在以荣辱机制来刺激粉丝 。
但规则近乎霸王条款:粉丝积累的超话积分每月清零,接近于电信运营商此前的做法 。
并不仅仅是单一的榜单,微博还设计了多重维度,让明星反复竞争,让粉丝不懈地为他们的日活、月活做努力——刚出道的明星,会被微博分配在超话的“新星榜”,如果明星想要得到更好的发展就需要“搬家”到“内地榜”,这相当于把一个榜单设置两个等级 。
根据虎嗅报道,明星搬家的考核标准极为严苛,需要互动值,包括微博转赞评、阅读量、搜索量等;正能量值,即明星本人发微博带正能量tag,还需要自评;最后,还要爱慕值——这需要粉丝给明星送花,每朵玫瑰花两块钱 。
毫无疑问,这是真金白银地做贡献,微博曾经表示,每个明星单日收到的付费鲜花的上限为5万朵,每个粉丝媒体付费送花的上限为500朵 。此外,品牌鲜花、任务鲜花等免费鲜花不在数量范围内 。
根据规则限定,最开始每月只有排名最高的一位才可以搬家,后来数量放宽到三位 。
这样的数量限制让明星之间以及各个明星的粉丝之间常常发生矛盾、互撕,这当然这也是微博创作的剧情的一部分 。根据以往的数据,如果要让自己偶像搬家,粉丝们需要花费几百万,对于搬家失败的明星来说,花出去的钱是回不来的 。到了下个月,落榜的明星粉丝们,又要重新给微博贡献活跃度和钞票 。
这些排名不仅明目繁多,榜单规则也几经变化,核心原则就是让明星难以保持稳定排名,让粉丝们持续为明星努力 。可以说,微博利用用户对偶像的热情,转化成DAU、MAU、PV、UV,把粉丝当作免费的数字劳工,其背后就是一个类似传销的多层销售机制 。
2
对于微博设置的机制,明星和制片方和平台选择了“Buy in” 。
某种程度上,他们是第一级接盘侠 。
制片方是希望依赖数据做决策依据,这无可指摘 。近两年的一个业内共识是,数据好意味着明星红、粉丝购买力强,进一步看,这也可能意味着影视作品的高收视、高票房 。
公众号“互联网与怪盗团”描述过业内习惯,即平台会坚持采用流量明星的戏,而拒绝演技派的演员:
“今年3月,我跟一位电视剧导演吃饭,聊到她正在筹备的剧集;看样子,这应该是一部大女主的戏 。我问:‘你们打算请谁演女主角呢?’对方沉吟许久,回答:‘我们本来想请A,甚至都草签了合约;可是,视频平台说,B有流量,如果不请B的话,他们是不会采购的 。’“ 。
因为金主爸爸们的看重,一些明星——尤其是还没有什么作品和实力的新人,自然把流量看得异常重要 。有人甚至亲自下场,R1SE男团的成员翟潇闻为了超话打榜,曾经亲自跟粉丝要积分 。
微博的流量“传销”游戏
发行方本身也把真金白银的钱砸在了微博上 。
界面新闻报道称,微博已经成为影视剧和综艺发行方普遍重视的营销平台 。
在宣发前期,他们需要在微博上把话题热度做起来,引发网友讨论 。这或许会占到宣发费用的绝大部分,后期还会追加 。重要作品在微博上的宣发费用在200万以上 。微博运营会配合营销需求,实现话题炒作效果 。
没有作品,但数据先行,这是流量时代大多数刚出道艺人和粉丝必经的第一课,微博的数据生意也从此开始 。可以说,制片方、明星经纪以及视频平台是金字塔销售的第一级,接下来他们需要下级即粉丝把数据做大 。
3
粉丝们自然是微博二级接盘侠 。
传销所依赖的多层级传销制度核心在于一对多,一个上级下面有多个下级,由于并不存在真实的利益给予,一个人对下级群里之间最好的管理方式就是精神控制,即洗脑 。
微博的流量销售也不会缺乏这一环节 。
粉丝群体又称为“饭圈”,从喜欢艺人的第一分钟开始,他们就要做好被数据规训的准备,所谓的“养成”,不过是“洗脑”的另一种叫法 。
许多直接和间接的数据都在说明:粉丝会在微博和各个数据平台上真金白银地投入 。以蔡徐坤此次打榜为例,截至7月22日,他已收到超过519万朵虚拟玫瑰花,按照2元一朵计算,粉丝们在玫瑰花这一项上的花费就接近1400万元 。
这些直接花费并非全部,粉丝们为了达到上亿转发率,不惜造假,这也花费更多的钱 。
央视新闻曾经曝光流量明星数据造假事件,画面直指蔡徐坤——这位年轻明星在微博上发出的自己歌曲的mv转发竟然达到一亿次以上,而该社交平台的总用户数为3.7亿,相当于每三名用户就有一名转发 。
微博的流量“传销”游戏
这显然不合常理 。此前,一款幕后应援造假工具App“星援”被北京警方查封,它曾经半年获利800万 。毫无疑问,这也是粉丝们为追星而制造假数据的附加成本 。
就在央视曝光的次日,微博宣布打击流量造假行为,并把转发评论计数调整为只显示100万+ 。
不过,相比微博(诞生于2009年)所抄袭的原型推特(诞生于2006年)打假行为,微博这种行为可谓是不痛不痒 。
在2018年年底中期选举之前,推特已经清除超过1万个自动发布信息的账户 。这些账户都是打着民主党人名义开设的,发布一些劝阻选民不要在2018年11月的国会选举中投票的信息 。
这并不是推特第一次主动关闭假账户,2016年大选期间,推特关闭了数百万个被证实存在大量传播有损民主党候选人希拉里·克林顿虚假新闻的假帐户 。
虽然微博作为追星阵地不如推特作为选举阵地严肃,但它对待打假的暧昧态度,本质上是由流量生意决定的 。
微博当然是存在诸多假账户 。
一个名为“Alfred数据室”的独立数据机构随机获取了2019年7月21日15:00—18:00新加入周杰伦和蔡徐坤超话各10000名的粉丝数据,统计了这20000名粉丝中各自的粉丝数,在其中发现数据的逻辑异常 。
【对于微博设置的机制明星和制片方和平台选择了Buy in】第一,新加入蔡徐坤超话的粉丝中有接近一半的用户粉丝数量为0-10,新加入周杰伦超话的粉丝中大部分的用户粉丝数量集中在500内 。这种粉丝数较小的号可能是新注册的号,极大可能是单纯为了刷量的号 。
其次,Alfred数据室分析了这些转发用户的男女比例,发现102313条转发数据中,有93618条是男粉丝转发的,只有8695条是女粉丝转发的 。
其中异常之处在于,作为偶像男团成员,蔡徐坤的粉丝主体应该是女性 。于是,Alfred数据室对这些男性用户进行了进一步的分析,从转发数据看来,这些男粉丝基本上都是关注0,粉丝1的用户,而之所以性别为男,很可能只是因为这是微博新用户注册的默认行为,于是,有理由推定这些用户就是僵尸粉,假流量 。
微博似乎并没有制止这一行为 。
这些假粉丝同样是财报上的新增粉丝,转发互动同样带来他们的日活和月活,与推特不一样的是,微博并不在乎这些假粉丝带来的困扰,因为它做的是数据流量生意,而不是服务 。
但是微博可能忘记了开心网和人人网是如何衰落的——大量的虚假流量,大量的机器人 。
4
对于微博来说,它的流量生意在粉丝端已经完成了闭环,但是数据生意并没有结束 。
目前来看,这桩生意的最终接盘侠是金主们,即影视剧投资方、广告主 。
但依据最简单的逻辑推理都不难得出的结论是:虚假流量造就的影视剧最后必然是入不敷出——如果一个明星的粉丝多,那么他们就会积极支持明星的任何作品,比如观看他们的电视剧、买电影票去看电影,但如果这些粉丝是假的,这种结果则不可能发生 。
公众号“互联网与怪盗团”指出,自从2016年以来,流量明星主演的电影,票房过5亿的极少,甚至不乏低于1亿的事例 。
“不是说‘流量明星的粉丝具备极强的组织动员力’吗?一张电影票只需要30-50元,在任何渠道均可购买,而且可以随便三刷、四刷、无限刷 。如果流量明星主演的电影无法进入每周票房榜前三,我只能认为:要么他们没有那么多粉丝,要么粉丝其实没有那么愿意花钱”,文章指出 。
以2018年8月上映的《欧洲攻略》为例,这部电影第一天票房就接近一亿,结果第二天就大跳水,直接减少到2000多万,到第四天降到500万 。
微博的流量“传销”游戏
这部电影的主演有影帝梁朝伟,也有两位流量明星吴亦凡和唐嫣,最终票房收入在1.5亿左右 。除掉宣发成本的话,投资方估计能够收回的票房只有不到五千万,而它的制作费用高达3亿,粗略计算亏损高达2个多亿,当然其中包括这些流量明星超高的片酬 。
号称“烂片之王”的导演王晶在今年接受媒体采访时都说,不敢用内地演员当男一号,他们都是流量明星,“用了就是必定亏钱 。”
吊诡之处在于这种亏本的生意一直在持续,而持续的原因是这些金主们愿意买单 。从这个角度来说,微博做了一场成功的“传销”生意 。
5
你也可以说流量生意是社会现象,但很多平台并没有以此为生 。
在同样作为年轻用户聚集地的B站,蔡徐坤也是这家视频网站的“站宠” 。以微博“1亿”转发率来看,这种流量很可能让B站出现满屏的“蔡徐坤老公”的弹幕骚扰,或者点击率过亿的蔡徐坤视频,但事实上并没有 。
其根本原因在于,B站并没有设置专门的机制去经营流量生意 。
作为微博高管,王高飞最近在铁粉群中毫不客气地指责蔡徐坤的经纪公司“脑子不好使”,刷数据的不只蔡徐坤,但蔡徐坤的经纪公司天天搞数据,“哪天闹大了,上面全网了就倒霉了” 。
微博的流量“传销”游戏
图:来去之间的群内对话
从中不难看出微博的心态,一方面他们希望流量生意火爆,另一方面又希望这种火爆只维持在安全范围以内,别引来监管的注意 。
微博的广告和市场收入目前分为三类,第一是第三方,二是来自阿里巴巴,第三是来自新浪和其它关联方 。上述超话等流量生意都是属于第一类,即“第三方”广告和市场收入 。
在2014年,微博全年第三方收入是1.29亿元,2015年是2.07亿元,接下来是4.28到7.8亿元,而到了2018年,全年达到11.72亿元,5年内增长超过800% 。
相比之下,来自阿里巴巴的广告收入5年间一共增长不到10%,而来自新浪和其它关联方的收入尽管有增长,但659%的增长显然也不及第三方 。
毫无疑问,微博受益于流量生意 。
但从某种程度上,流量是最低端的生意,是靠着压榨用户创造虚假活跃度的多层销售生意 。
无论是腾讯和阿里,都没有沉溺于有害的活跃度和虚假的流量,比如微信最近在打击私域流量,打击外挂,打击外界用微信群做骚扰式营销,因为一流公司卖的是服务,三流公司才卖流量 。
而此次蔡徐坤和周杰伦粉丝之争,像极了资本市场对战的两方 。
周杰伦的路人粉们爆仓了蔡徐坤的粉丝之后并不恋战,表示再不“约战”,而蔡徐坤的粉丝们也开始厌战,7月25日时,蔡徐坤已经掉到了榜单第三位 。
有报道指,此一著名战役会让金主们重新思考流量的意义,毕竟最大的购买力还是在路人粉手里,在徐峥这样的微博转发只有几十的实力演员手里 。
显然,一旦金主把这种思考落到行动,必然威胁到微博的流量生意 。

    推荐阅读