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对于微博设置的机制明星和制片方和平台选择了Buy in

生活经验知识分享


在路人给周杰伦打榜的过程中，微博设置的机制之复杂开始被外界注意到，而在这之前，这种规则只存活在粉丝圈之内，并不被大众知晓 。
所谓的“打榜”，一共分为四个步骤：
第一步是关注超话并签到，点击打榜按钮，点击领积分;
第二步是完成超话内设置的各项任务，如连续访问、超话签到、转发评论帖子等;
第三步是领取当日的积分;
最后一步则为领完积分后点击打榜，将所获得的全部积分赠送给艺人 。
微博的流量“传销”游戏
所有粉丝的这些行为最终都要被合计、量化——微博根据这些积分，为艺人排名，排名以自然周计算 。从这个层面上来看，微博在以荣辱机制来刺激粉丝 。
但规则近乎霸王条款：粉丝积累的超话积分每月清零，接近于电信运营商此前的做法 。
并不仅仅是单一的榜单，微博还设计了多重维度，让明星反复竞争，让粉丝不懈地为他们的日活、月活做努力——刚出道的明星，会被微博分配在超话的“新星榜”，如果明星想要得到更好的发展就需要“搬家”到“内地榜”，这相当于把一个榜单设置两个等级 。
根据虎嗅报道，明星搬家的考核标准极为严苛，需要互动值，包括微博转赞评、阅读量、搜索量等;正能量值，即明星本人发微博带正能量tag，还需要自评;最后，还要爱慕值——这需要粉丝给明星送花，每朵玫瑰花两块钱 。
毫无疑问，这是真金白银地做贡献，微博曾经表示，每个明星单日收到的付费鲜花的上限为5万朵，每个粉丝媒体付费送花的上限为500朵 。此外，品牌鲜花、任务鲜花等免费鲜花不在数量范围内 。
根据规则限定，最开始每月只有排名最高的一位才可以搬家，后来数量放宽到三位 。
这样的数量限制让明星之间以及各个明星的粉丝之间常常发生矛盾、互撕，这当然这也是微博创作的剧情的一部分 。根据以往的数据，如果要让自己偶像搬家，粉丝们需要花费几百万，对于搬家失败的明星来说，花出去的钱是回不来的 。到了下个月，落榜的明星粉丝们，又要重新给微博贡献活跃度和钞票 。
这些排名不仅明目繁多，榜单规则也几经变化，核心原则就是让明星难以保持稳定排名，让粉丝们持续为明星努力 。可以说，微博利用用户对偶像的热情，转化成DAU、MAU、PV、UV，把粉丝当作免费的数字劳工，其背后就是一个类似传销的多层销售机制 。
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对于微博设置的机制，明星和制片方和平台选择了“Buy in” 。
某种程度上，他们是第一级接盘侠 。
制片方是希望依赖数据做决策依据，这无可指摘 。近两年的一个业内共识是，数据好意味着明星红、粉丝购买力强，进一步看，这也可能意味着影视作品的高收视、高票房 。
公众号“互联网与怪盗团”描述过业内习惯，即平台会坚持采用流量明星的戏，而拒绝演技派的演员：
“今年3月，我跟一位电视剧导演吃饭，聊到她正在筹备的剧集;看样子，这应该是一部大女主的戏 。我问：‘你们打算请谁演女主角呢?’对方沉吟许久，回答：‘我们本来想请A，甚至都草签了合约;可是，视频平台说，B有流量，如果不请B的话，他们是不会采购的 。’“ 。
因为金主爸爸们的看重，一些明星——尤其是还没有什么作品和实力的新人，自然把流量看得异常重要 。有人甚至亲自下场，R1SE男团的成员翟潇闻为了超话打榜，曾经亲自跟粉丝要积分 。
微博的流量“传销”游戏
发行方本身也把真金白银的钱砸在了微博上 。
界面新闻报道称，微博已经成为影视剧和综艺发行方普遍重视的营销平台 。
在宣发前期，他们需要在微博上把话题热度做起来，引发网友讨论 。这或许会占到宣发费用的绝大部分，后期还会追加 。重要作品在微博上的宣发费用在200万以上 。微博运营会配合营销需求，实现话题炒作效果 。
没有作品，但数据先行，这是流量时代大多数刚出道艺人和粉丝必经的第一课，微博的数据生意也从此开始 。可以说，制片方、明星经纪以及视频平台是金字塔销售的第一级，接下来他们需要下级即粉丝把数据做大 。
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粉丝们自然是微博二级接盘侠 。
传销所依赖的多层级传销制度核心在于一对多，一个上级下面有多个下级，由于并不存在真实的利益给予，一个人对下级群里之间最好的管理方式就是精神控制，即洗脑 。
微博的流量销售也不会缺乏这一环节 。
粉丝群体又称为“饭圈”，从喜欢艺人的第一分钟开始，他们就要做好被数据规训的准备，所谓的“养成”，不过是“洗脑”的另一种叫法 。
许多直接和间接的数据都在说明：粉丝会在微博和各个数据平台上真金白银地投入 。以蔡徐坤此次打榜为例，截至7月22日，他已收到超过519万朵虚拟玫瑰花，按照2元一朵计算，粉丝们在玫瑰花这一项上的花费就接近1400万元 。
这些直接花费并非全部，粉丝们为了达到上亿转发率，不惜造假，这也花费更多的钱 。
央视新闻曾经曝光流量明星数据造假事件，画面直指蔡徐坤——这位年轻明星在微博上发出的自己歌曲的mv转发竟然达到一亿次以上，而该社交平台的总用户数为3.7亿，相当于每三名用户就有一名转发 。
微博的流量“传销”游戏
这显然不合常理 。此前，一款幕后应援造假工具App“星援”被北京警方查封，它曾经半年获利800万 。毫无疑问，这也是粉丝们为追星而制造假数据的附加成本 。
就在央视曝光的次日，微博宣布打击流量造假行为，并把转发评论计数调整为只显示100万+ 。
不过，相比微博(诞生于2009年)所抄袭的原型推特(诞生于2006年)打假行为，微博这种行为可谓是不痛不痒 。
在2018年年底中期选举之前，推特已经清除超过1万个自动发布信息的账户 。这些账户都是打着民主党人名义开设的，发布一些劝阻选民不要在2018年11月的国会选举中投票的信息 。
这并不是推特第一次主动关闭假账户，2016年大选期间，推特关闭了数百万个被证实存在大量传播有损民主党候选人希拉里·克林顿虚假新闻的假帐户 。
虽然微博作为追星阵地不如推特作为选举阵地严肃，但它对待打假的暧昧态度，本质上是由流量生意决定的 。
微博当然是存在诸多假账户 。
一个名为“Alfred数据室”的独立数据机构随机获取了2019年7月21日15:00—18:00新加入周杰伦和蔡徐坤超话各10000名的粉丝数据，统计了这20000名粉丝中各自的粉丝数，在其中发现数据的逻辑异常 。
【对于微博设置的机制明星和制片方和平台选择了Buy in】第一，新加入蔡徐坤超话的粉丝中有接近一半的用户粉丝数量为0-10，新加入周杰伦超话的粉丝中大部分的用户粉丝数量集中在500内 。这种粉丝数较小的号可能是新注册的号，极大可能是单纯为了刷量的号 。
其次，Alfred数据室分析了这些转发用户的男女比例，发现102313条转发数据中，有93618条是男粉丝转发的，只有8695条是女粉丝转发的 。
其中异常之处在于，作为偶像男团成员，蔡徐坤的粉丝主体应该是女性 。于是，Alfred数据室对这些男性用户进行了进一步的分析，从转发数据看来，这些男粉丝基本上都是关注0，粉丝1的用户，而之所以性别为男，很可能只是因为这是微博新用户注册的默认行为，于是，有理由推定这些用户就是僵尸粉，假流量 。
微博似乎并没有制止这一行为 。
这些假粉丝同样是财报上的新增粉丝，转发互动同样带来他们的日活和月活，与推特不一样的是，微博并不在乎这些假粉丝带来的困扰，因为它做的是数据流量生意，而不是服务 。
但是微博可能忘记了开心网和人人网是如何衰落的——大量的虚假流量，大量的机器人 。
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对于微博来说，它的流量生意在粉丝端已经完成了闭环，但是数据生意并没有结束 。
目前来看，这桩生意的最终接盘侠是金主们，即影视剧投资方、广告主 。
但依据最简单的逻辑推理都不难得出的结论是：虚假流量造就的影视剧最后必然是入不敷出——如果一个明星的粉丝多，那么他们就会积极支持明星的任何作品，比如观看他们的电视剧、买电影票去看电影，但如果这些粉丝是假的，这种结果则不可能发生 。
公众号“互联网与怪盗团”指出，自从2016年以来，流量明星主演的电影，票房过5亿的极少，甚至不乏低于1亿的事例 。
“不是说‘流量明星的粉丝具备极强的组织动员力’吗?一张电影票只需要30-50元，在任何渠道均可购买，而且可以随便三刷、四刷、无限刷 。如果流量明星主演的电影无法进入每周票房榜前三，我只能认为：要么他们没有那么多粉丝，要么粉丝其实没有那么愿意花钱”，文章指出 。
以2018年8月上映的《欧洲攻略》为例，这部电影第一天票房就接近一亿，结果第二天就大跳水，直接减少到2000多万，到第四天降到500万 。
微博的流量“传销”游戏
这部电影的主演有影帝梁朝伟，也有两位流量明星吴亦凡和唐嫣，最终票房收入在1.5亿左右 。除掉宣发成本的话，投资方估计能够收回的票房只有不到五千万，而它的制作费用高达3亿，粗略计算亏损高达2个多亿，当然其中包括这些流量明星超高的片酬 。
号称“烂片之王”的导演王晶在今年接受媒体采访时都说，不敢用内地演员当男一号，他们都是流量明星，“用了就是必定亏钱 。”
吊诡之处在于这种亏本的生意一直在持续，而持续的原因是这些金主们愿意买单 。从这个角度来说，微博做了一场成功的“传销”生意 。
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你也可以说流量生意是社会现象，但很多平台并没有以此为生 。
在同样作为年轻用户聚集地的B站，蔡徐坤也是这家视频网站的“站宠” 。以微博“1亿”转发率来看，这种流量很可能让B站出现满屏的“蔡徐坤老公”的弹幕骚扰，或者点击率过亿的蔡徐坤视频，但事实上并没有 。
其根本原因在于，B站并没有设置专门的机制去经营流量生意 。
作为微博高管，王高飞最近在铁粉群中毫不客气地指责蔡徐坤的经纪公司“脑子不好使”，刷数据的不只蔡徐坤，但蔡徐坤的经纪公司天天搞数据，“哪天闹大了，上面全网了就倒霉了” 。
微博的流量“传销”游戏
图：来去之间的群内对话
从中不难看出微博的心态，一方面他们希望流量生意火爆，另一方面又希望这种火爆只维持在安全范围以内，别引来监管的注意 。
微博的广告和市场收入目前分为三类，第一是第三方，二是来自阿里巴巴，第三是来自新浪和其它关联方 。上述超话等流量生意都是属于第一类，即“第三方”广告和市场收入 。
在2014年，微博全年第三方收入是1.29亿元，2015年是2.07亿元，接下来是4.28到7.8亿元，而到了2018年，全年达到11.72亿元，5年内增长超过800% 。
相比之下，来自阿里巴巴的广告收入5年间一共增长不到10%，而来自新浪和其它关联方的收入尽管有增长，但659%的增长显然也不及第三方 。
毫无疑问，微博受益于流量生意 。
但从某种程度上，流量是最低端的生意，是靠着压榨用户创造虚假活跃度的多层销售生意 。
无论是腾讯和阿里，都没有沉溺于有害的活跃度和虚假的流量，比如微信最近在打击私域流量，打击外挂，打击外界用微信群做骚扰式营销，因为一流公司卖的是服务，三流公司才卖流量 。
而此次蔡徐坤和周杰伦粉丝之争，像极了资本市场对战的两方 。
周杰伦的路人粉们爆仓了蔡徐坤的粉丝之后并不恋战，表示再不“约战”，而蔡徐坤的粉丝们也开始厌战，7月25日时，蔡徐坤已经掉到了榜单第三位 。
有报道指，此一著名战役会让金主们重新思考流量的意义，毕竟最大的购买力还是在路人粉手里，在徐峥这样的微博转发只有几十的实力演员手里 。
显然，一旦金主把这种思考落到行动，必然威胁到微博的流量生意 。

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