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明月几时有智力交付中心｜矿泉水？不靠水挣钱

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近日,明月几时有总裁张光宇受邀出席了吴声场景实验室年终论坛,在论坛上,张光宇就2020年最受关注的农夫山泉上市做出了以下分析:
目前农夫山泉在饮用水、茶饮、功能性饮料和果汁这4大类饮料品类里深耕,其中市场份额全国排名第一的是其主打的“农夫山泉”,2019年占饮用水产品份额的20.9%,为农夫山泉贡献了143.46亿元的收入 。
要知道,普普通通的农夫山泉一瓶仅需要3元 。
“吃”营销和“靠”营销
诚然,饮水品牌成功与否最核心的三个要素就是:水源-产品、营销-广告和渠道-销售,这三个要素是影响消费者最终会不会买你的水,会不会持续买你的水 。
以前,水源和渠道相对垄断或者对于品牌而言是需要投入很大精力和资金的,目前国内水源主要有吉林长白山、西藏唐古拉山、四川乐山、峨眉山、武陵山和百岁山等等,基本上在优质水源方面已经形成定局,而渠道现在的差异性越来越低,当水源和渠道逐渐稳定下来,就造成了营销的好坏来决定行业地位的重要性 。
据了解,一瓶矿泉水的原材料成本约为0.5元,而隐形成本约0.9元,其中营销大概占0.4元 。
可以说,饮水行业是一个非常“吃营销”“靠营销”的行业 。但那么多饮水品牌,有的一路高歌猛进,有的惨遭变卖,营销做的都怎么样呢?
品牌该如何做营销?卖水?
在业界,农夫山泉的营销算是做的不错的,玩法新颖,更被业内人士称为“的可口可乐” 。除了农夫山泉以外,大众叫上名字的还有怡宝、景田、娃哈哈、康师傅、百岁山、依云、恒大冰泉等等,这些品牌是经常出现在广告中的 。为此,时有趣总结了国内外一些饮水品牌的成与失,供各类软饮料品牌参考 。
1、找准定位,用产品思维做营销
除了“农夫山泉,有点甜”这句经典广告词以外,被大众熟知的还有“我们不生产水,只是大自然的搬运工”,前一句是从水的口感出发,后一个是从水质、水源出发,无论是口感和水质水源都是从产品品质出发,也就是用产品思维来做营销,这刚好符合了当下消费者对健康饮水的追求,找到了消费者在意的点,同时也和市场其他品类具备差异化的认知点 。
简单明了的一句话,就帮助消费者短时间内建立品牌区隔,在饮水价格清一色亲民的“1-3元”之间,以口感和优质水源为特点的水,更容易脱颖而出,成为消费者的首选 。当然,除了经典广告词以外,农夫山泉还特意以取水点为场景,拍摄了如纪录片一样风格的广告片,并结合电视媒体、电梯媒体进行投放,使得优质水源的品牌品质深入人心,在市场认知空白的时候,打入消费者心智 。
之后也有越来越多的品牌效仿,突出产品水源的优质性和稀缺性,导致市面所有的饮用水几乎都是“顶顶高贵”的 。在此情形下,消费者反而一个都记不住了,对于优质水的追求不是第一了,而第一个进入心智的农夫山泉牢牢印在了消费者心中 。
另外,雀巢Hépar矿泉水的创意广告,该广告是从产品功能角度出发,因为Hépar矿泉水富含能促进消化的镁,所以他们直接放大了这一点产品优势,并且用直观、富有创意的形态来表现 。这种表达方式和产品功能的定位,也让消费者耳目一新 。
对此,时有趣认为,饮水品牌在做产品思维营销时,一定要深入洞察产品自身独有的特点和功能,再将语言简单化,而不是营销的“搬运工”,否则只能为别人做嫁衣 。
2、延伸品牌,赋予水更深层次的意义
和农夫山泉的营销路径不一样,怡宝在近几年主打的品牌slogan是“心纯净,行至美” 。如果之前没见过这句广告词,第一眼看去,感觉这句话有点哲学味道,其实,这句话的背后,相信是有怡宝对市场的深入洞察 。当优质水源和渠道差异不大的时候,消费者愿意购买的是那些被记住的品牌,同时,当下消费者处于一个焦虑、浮躁的社会,一句简单的slogan将消费者拉到一个“静”的空间 。
某种层面上来讲,它赋予了水更深层次的意义,让水不再是简单看水质,而是透过水去看品牌,和消费者在某个价值观和情感上产生共鸣或被认同,创造品牌力 。
另外,还有法国达能旗下的依云,在品牌塑造层面也十分受消费者喜爱,在一则永葆纯真的广告片中,不单单是围绕水本身来做文章,而是将水与品牌融为一体,通过品牌价值主张或者情感主张,寻求和消费者深层次的沟通,传达了品牌的精神,也不乏创意,由此获得关注 。
时有趣认为,通过延伸品牌,赋予某一时期的意义或者表达某个价值观主张,同时将这种气质引到产品品质上,做到契合,在情感上和消费者达成共振,也是令人眼前一亮的营销方式 。
3、区分人群,抓住核心人群“情投意合”
中产阶级的崛起,在以往一瓶水的价格“1-3元”区间,喝水并不能带来身份、地位上的区隔,在中高端人群的饮用水品牌是缺失的 。百岁山一句“水中贵族百岁山”的广告词,通过大量的广告TVC投放,并且冠名热门综艺如《歌手》等等,使这个高端的品牌形象深入人心,同时,百岁山的经典广告片融入了贵族精神文化,唯美有格调的画面和故事背景,在一众以矿泉水为主线的广告中,令消费者摆脱了审美疲劳,成功塑造了百岁山高端大气的形象 。
另外,景田百岁山的高端饮用水品牌本来旺,也是一贯沿用了百岁山的高端贵族气质,以“水与音乐的交融”诠释品牌内涵 。从女主气质到场景、乐器、色调和节奏,以及大提琴雄浑丰厚的音色,整个广告影片透露出了高雅格调,与本来旺主打高端人群的策略刚好吻合 。
还有农夫山泉瞄准了0～3岁婴儿群体,推出的饮用天然婴儿水,同样也是抓住了母婴群体,在人群上也有了很好的产品区隔 。
时有趣认为,当市场愈发成熟,竞争激烈的状态下,营销更需要慎重,需要明确和了解沟通人群,目标群体细分或许是接下来在竞争中突围的重要因素之一,产品精耕细作并搭配营销的精准沟通 。
4、重视曝光,短时间打品牌
不能否认的是,饮水行业是一个低价值、高营销的行业 。短时间内,集中财力和精力去打品牌,肯定是能带来一定市场效果的 。
为什么呢?
因为一瓶水的价格低,而且高频,购买时不需要花长时间思考,如果频繁触达消费者,势必会影响消费者的购买决策 。
恒大冰泉在推出的那段时间,定位高端,斥巨资请了众多知名明星代言,并且冠名各大小体育赛事,一时间,恒大冰泉的销量激增,甚至一度超过了农夫山泉,依托其成功的背后正是大量的曝光 。
但,恒大冰泉投入产出比非常低,只重视曝光,忽略了整体营销策略打法,没有清晰的产品定位、认知区隔、广告词……带来的只是短期“钱”砸出来的认知,广告停下来,什么都没有留给消费者,只剩下有钱的房地产卖过水的谈资 。这样的营销是短期的,不长久 。
相比略显苍白的广告语,粗暴式的投放,泰国爱卡王一句简单的多喝水,结合生活中各种场景,并配有搞笑有趣的画面,反而会抓住消费者,这种将简单的饮水广告转化为生活化的一个引导,也不失为一种巧妙的营销方式 。
综上,当下市场上的饮水和饮料品牌越来越多,营销对于饮水行业非常重要,更看中品牌的营销方式,其核心在于差异化营销的打法,如产品定位的差异、人群的差异亦或是品牌表达方式的差异 。如何寻找差异化营销将是接下来饮水品牌突围和保持增长势头的重中之重 。
【明月几时有智力交付中心｜矿泉水？不靠水挣钱】

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