戴珊的淘宝变局

出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜IC Photo
在正式掌舵阿里中国数字商业板块第 6 天，戴珊给出了自己的首份 ” 答卷 “ 。
1 月 6 日下午，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。
根据调整后架构，淘宝和天猫在坚持双品牌运营基础上，将通过新成立的三个中心（产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心）实现进一步融合，有知情人士告诉虎嗅，随着三大中心投入运营，淘宝和天猫两大业务在后台层面将全面融合，这意味着大淘宝将形成统一的平台机制。
戴珊带来的变化不止于此。
淘宝直播的权重通过人事架构的调整被提高，根据新架构，淘宝直播将继续由之前的负责人道放负责，但道放将直接向戴珊汇报——此前，淘宝直播负责人和大淘系所在事业群级负责人之间并无直接汇报关系，这被视为戴珊对直播业务的重视，以及对提高直播业务效率的关键布局。
虎嗅第一时间向阿里相关人士询问本次架构调整的底层逻辑，被告知 ” 新的架构将强化大淘系的服务意识，并大幅度提高效率。”
据悉，这和戴珊供职阿里 22 年形成的内部形象一以贯之：在阿里内部，有一个名为 “9 点电台 ” 的产品，里面记录了 2 。7 亿条来自客户的原声，而这正是戴珊昔日担任 CCO 时推出的重点项目——为了帮助新员工明确 ” 客户第一 ” 原则，所有新人在培训时都需要随机听几条原声。
【戴珊的淘宝变局】而戴珊对效率的重视，在阿里内部也早已闻名。曾有员工在工作报告中为了感谢十几位同事而发群发邮件，戴珊发现后直言不讳地回复 ” 发这样的战报，需要 @一堆人，不能漏、不能错，这个时间还不如留给自己、留给客户。”
眼下，摆在戴珊和大淘系面前的并非一个可以 ” 躺赢 ” 的互联网江湖。在行业经历了并不尽如人意的 2021 和难言完美双十一后，戴珊需要带领大淘系重振士气并给新崛起的群雄强力一击，毕竟就在大淘系卧榻之侧，抖音快手正野心勃勃地饥渴观望，而老对手京东、拼多多也猛踩油门……
戴珊想改变什么
简言之，戴珊要提高客户体验。具体来说，戴珊试图改变三件事：商家服务和商品运营、平台规则和治理以及消费者体验。为此，戴珊分别成立了平台策略和运营中心、用户运营及发展中心以及产业运营及发展中心。
平台规则一致性，可能是本次变革中最亮眼的环节之一。在新的架构体系下，淘宝和天猫将采用统一的平台规则。而这正是在过去数年中，品牌方及消费者经常 ” 吐槽 ” 的环节。
曾有新消费零食品牌创始人告诉虎嗅，淘宝和天猫有着不同的流量逻辑和平台规则，对于品牌而言这意味着更多的 ” 投放成本 “ 。值得注意的是，此前淘宝和天猫两个平台从组织架构上就是两套班底，这意味着在信息和数据联动上本身也存在 ” 效率提高 ” 的空间。强化平台一致性，对淘宝和天猫而言意味着打通。对于品牌和消费者而言，可能意味着更简单的选择体验和更具效率的投放回报。
在本次戴珊的变革中，另一个明显的变化是 ” 体验 ” 一词被不断强化——消费者体验被拔高到了大淘系的战略价值层，而这是过去数年中罕有的事。
熟悉戴珊的人可能并不会吃惊，毕竟在阿里内部戴珊就是以贯彻价值观而闻名的人物，而作为老阿里人，强调 ” 消费者体验 ” 是一种骨子里的东西。曾有人给戴珊发过一段阿里员工拜访客户的视频，视频中阿里员工态度比较强势，这曾让戴珊感到失望。据说戴珊曾反问团队 ” 我们阿里员工现在架子是有多大？这不是当年我们创立阿里时想要的样子。” 另有一次，戴珊有出差广东，看到客户开车 2 个小时过来，只是为了汇报工作而不是解决问题，会议结束后，戴珊立刻制定了淘菜菜 ” 拜访客户 5 要 5 不要 “ ，以提高效率和体验。
值得注意的是，在这次改变中，中小商家成长的确定性被反复提及。对大淘系而言，这可能是一个积极信号：在过去几年中，中小商家在大淘系生意不好做，已经成为一种较为普遍的声音，这其实和平台的价值策略有关——你的资源到底是倾斜向更具投放能力的大客户，还是对处于成长期的中小商家一视同仁？
这可能是戴珊带给大淘系的一种根本区别。众所周知，戴珊被视为对 ” 短期回报 ” 兴趣并不大的阿里高管。这次戴珊几乎明示了自己的态度，随着三大中心投入运行，更多的对中小商家有利的政策逐渐出台，可能大淘系会迎来一波 ” 新兴品牌回潮 “ ，但这注定并非一件容易的事，因为这意味着平台高层需要决绝地对 ” 短期收益 ” 保持极大程度的克制。
从更长远的角度来看，大淘系其实也到了不改不行的状况。虽然账面上大淘系依然很强势，但要看到 5 年后的未来。
据统计，大淘系 70% 的 GMV 来自 25~44 岁消费者，他们是大淘系的绝对主力，留存率超过 90% 。但对于今天的大淘系而言，已经到了需要考虑未来的时刻，比如 Z 世代。
根据阿里自己的统计数据， 15~24 岁年轻消费者带给平台的 ARPU 相对较低，但渗透率已经高达 90% 。这意味着什么？意味着这些 Z 世代消费者并非不知道淘宝和天猫，而是使用习惯尚待开发。
这里面的关键是什么？其实就是服务，或者说消费者体验。
现在所有电商平台都看到了 Z 世代消费者是未来，京东、美团、拼多多、抖音无一不把 Z 世代用户当做未来的关键引擎，这代人消费能力极其旺盛而且网购接受度极强，作为天然原住民属于平台必争用户。但在 Z 世代吸引力上，大淘系尚有空间。
在 2021 年曾有第三方机构统计过 Z 世代最喜欢电商平台，大淘系的两家都没有问鼎，这其实是一个足以让阿里高层警觉的信号。幸好，为时不晚，因为 Z 世代用户还没有形成最终的消费习惯。
所以戴珊的强调消费者体验的这条路，出现的时机恰好：对于 Z 世代消费者而言，这是一个尚可以影响电商消费心智的窗口期。某种意义上，这也是为何戴珊如此看重中小商户，因为对 Z 世代而言，他们喜欢的很多新兴品牌今天就是中小品牌，还没有成长到足够大的规模，但如果一个平台一手握住 Z 世代，一手握住中小品牌， 5 年后会是什么样呢？恐怕在目之所及的 5~10 年周期内，可以高枕无忧了。
眼下，对戴珊和三个新中心而言，关键是接下来半年的执行效果。
对于大淘系内的每一个人而言，其实此时此刻已经不是打小算盘的时刻了，他们需要拿出阿里人的某种底层精神：为了更大的格局，搁置争议，携手同行。说实话，此时电商江湖门外已经不是野蛮人，而是百万雄兵了，未来这半年至关重要——一旦在 618 等几个关键节点，大淘系没有展现出具备掌控力的态势，咄咄逼人的群雄便会士气倍增。说白了，大淘系需要团结。
这可能是他们五年多来最需要这两个字的时刻，因为接下来的战斗不是戴珊一个人或者几个人的战斗，关乎到阿里每一个人，甚至那不是商业层面的一城一池的得失，而是一种价值观的生死存亡——到底哪一种理念，是中国电商江湖未来的基础架构？

戴珊的淘宝变局

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