小到一家企业，大到一个，都离不开品牌，“品牌强国”人追寻了多年的梦想，优秀品牌的打造是促进内需和扩大出口的重要抓手，这在日化行业尤为突出 。
近年来我国牙膏市场规模不断上涨，2018年牙膏行业市场规模已超过270亿元，相较于2017年同比增长5.79%，有专家预测2020年预计突破300亿元 。总体来看，我国牙膏市场前景广阔 。
纵使牙膏市场的消费潜力足够大，经过近120年的发展，也早已变成了红海 。新晋的牙膏品牌想要从中崭露头角，不仅需要良好的口碑，还需要过硬的产品技术，此外还得想办法引爆品牌，成为消费者心智中的第一选择 。
专业口腔护理品牌的好易康，在9月25日的2020年度经销商大会上，就宣布了新的品牌定位“好易康=生物溶菌牙膏”，旨在健康消费的浪潮中，成为生物牙膏市场的“头狼”，将品牌打造为生物牙膏第一品牌 。
此外，好易康还宣布分众传媒达成战略合作，启动亿级品牌投放项目，一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来 。
1、牙膏领域的“中外之争”
牙膏这门生意，有着悠久的历史 。
1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中 。1806年，人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司 。在20世纪初，我国开始生产牙膏，到新成立前，全国牙膏年产量仅为2100万支 。
90年代以前，我国牙膏市场以国产品牌为主，中华、两面针、黑妹三分天下 。1992年后，外资品牌进入，高露洁、佳洁士(宝洁旗下品牌)相继入华 。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，对市场进行了一轮洗牌，国产品牌进入颓势 。
外资品牌的大规模进入，让日化市场出现了产品同质化严重、品牌缺乏个性、产能严重过剩的局面 。加之宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价，使得日化企业的生存环境愈发恶劣 。
就在这时，本土日化公司开始注重科研创新、营销求变等手段，整体的竞争实力得到极大的加强，不少本土品牌开始崭露头角，日化行业开始了一场新的转折 。
2000年以后，国产品牌避开和外资品牌正面交锋，选择在细分人群和细分功能上做文章，逐步掰回颓势 。相关统计显示，2016年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌 。2019年，云南白药更是作为本土品牌夺回了市场第一 。
然而，外资品牌对牙膏市场的主导，一直持续到今天 。目前，我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%，而国产品牌占有40%份额出 。
这是我国牙膏市场时代演变格局的明线，其背后的关键脉络则是：牙膏及技术的更新升级 。
人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导，这是现代消费市场中，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代 。
随后，随着人们健康意识的提高和牙膏市场的细分化需求，国产品牌纷纷将目光瞄准中高端市场，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显 。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可 。这是牙膏的中药药物时代，可以叫2.0时代 。
随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟 。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病 。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代 。
同时，生物成分不会导致细菌产生抗体，而药物功能牙膏会产生抗体，从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题 。因此，一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起 。
目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证 。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表 。在25日的经销商大会上，好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌” 。
2、好易康的宏达野心：瞄准50亿赛道
好易康的野心是宏大的，就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一 。
然而，在过去多年的发展历程中，好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念，而是强调解决“九大口腔问题” 。这一定位，相比于其他牙膏品牌而言，并没有特别之处 。消费者在面临解决口腔问题时，有太多的牙膏品牌可供选择 。
但是，好易康依然凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立良好的口碑，年营收达4-5亿元 。其未来向全国发展、全渠道发展的意愿十分强烈 。
也正是基于此，好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏 。
在市场竞争加剧的环境下，好易康抓住大健康消费爆发、生物技术发展、功效牙膏需求稳健、消费升级和国货崛起的五大趋势，通过找准产品定位和差异化竞争，攻占中高端市场 。
好易康集团董事长王伟光介绍，我国的口腔疾病发病率在90%以上，口腔医疗正在以每年高于GDP50%的增长速度不断发展 。随着消费者对口腔护理认知的提高，尤其是经过此次之后，好易康生物溶菌牙膏的销量不降反升 。由此可见，生物科技得到了消费者的认可，未来的发展潜能巨大 。
而从定位理论专业角度分析，好易康的新定位也可谓精准、独特 。首先，它并非凭空生造，而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌(溶菌)来解决消费者口腔的根本问题 。其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬 。第三，这是未来的发展趋势，而且没有强大的竞争者 。
这意味着，好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道，从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用 。未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局 。
2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率 。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶牙膏市场第一 。
好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间 。某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道 。
3、成为生物溶菌牙膏“第一选择”
据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可，OTC(非处方药)会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一 。
在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚 。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁” 。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异 。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏 。”
口腔清洁力和安全度超越传统牙膏，功能修复能力胜于中药牙膏的的好易康生物溶菌牙膏，经过过去两年的发展，但没能在全国引起巨大回响，好易康急需从中寻找出路，转变思维 。
因此，好易康在市场经济下行的情况下适时逆势出击，调动各方资源为品牌赋能，启动了与分众传媒战略合作，在广东九大城市的3.5万个点位进行亿级投放计划，助力好易康品牌流量风暴覆盖全省，引爆3000万主流人群 。
不仅如此，好易康还选择了具有亲民气质的演员杨玏作为品牌推荐官，此前杨玏在《三十而已》中，以陈屿一角实力圈粉，对好易康生物溶菌牙膏的推广大有裨益 。
分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群 。
作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流 。相应的，大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场 。但由于好易康的先导作用，它大概率上将成为这个领域的最大受益者 。
江南春认为，抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门 。好易康一旦做好走向全国的布局，关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显，生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现 。
由此来看，好易康下的这一盘大棋也展现出了清晰的面貌，而这背后的品牌传播逻辑，或许值得其他领域的品牌学习借鉴 。
【打造生物牙膏第一品牌，好易康下了一盘大棋】
推荐阅读
- 华为mate30怎么添加门禁卡
- 阳新县美食
- 努努书坊在线阅读太玄长青图 努努小说坊
- 尼泊尔有什么特产
- 凌烟阁24功臣谁的功劳最大,凌烟阁24功臣中谁居首位
- 红米蓝牙耳机怎么连两个
- 面团冷藏7天还能用吗
- 打棉花糖的机器 棉花糖机器
- 动交强险第二年上涨吗