多年来，Old Navy一直是(纽约证券交易所股票代码：GPS)的主要增长动力 。与此同时，同名的Gap品牌遭遇了长期的销售下滑 。Gap的管理层计划通过在未来两年关闭大量的The Gap商店来解决这一问题，同时还将剥离Old Navy以更加专注于扭转公司增长缓慢的品牌 。然而，恶化的销售趋势使人们对标志性Gap品牌的长期可行性产生怀疑 。自Gap品牌全年同店销售额增长以来，已有五年多了 。2014财年Comps下跌5%，2015财年下跌6%，2016财年下跌3%，2017财年下跌1%，去年下跌5% 。在这五年期间，Gap还削减了店铺数量 。结果是该品牌的全球收入自2013财年达到64亿美元以来已下降19%至52亿美元 。
虽然Gap似乎在几年前稳定其销售轨迹，但销售额现在比以往任何时候都要快 。在2019财年第一季度，Gap品牌的销售额下降了10% 。包括商店关闭的影响，该品牌的收入在上个季度下降了13% 。
GAP品牌上季度的销售额出现了两位数的下滑 。
恶劣的天气肯定加剧了Gap上个季度的销售疲软 。金宝贝儿童服装连锁店的清算也拖累了婴儿和儿童服装的销售 。也就是说，很明显Gap品牌正在失去相关性，因为它无法跟上时尚潮流 。
盈利能力正在改善 - 但它是否可持续?
Gap最近一季度收益报告中的一个亮点是Gap品牌的盈利能力有所提升 。更严格的库存控制和更好的商品分类推动毛利率改善，同时公司努力控制开支 。
管理层希望积极的商店关闭计划将推动盈利进一步改善 。Gap品牌从2018年开始，在全球拥有725家专卖店 - 以及数百家工厂和直销店 。它去年关闭了68家专卖店，并计划在2019财年到2020财年之间关闭另外230家 。这些商店关闭中约有三分之二将在2019财年末结束，其中大部分将在北美 。总而言之，该计划将使The Gap专卖店的数量减少40%以上 。
这些商店关闭将导致9000万美元的年度税前节省 。此外，他们可能会改善品牌的健康状况，因为Gap不得不使用大幅折扣来保持商品通过表现不佳的商店 。
也就是说，毛利率可以上升的程度有限 - 以及可以减少多少开销和人工成本 。只要收入不断下降，商店的生产力将继续下降，使得支付租金变得越来越难 。因此，投资者不能指望持续的利润增长，而不会出现像往常一样遥远的销售反弹 。
【商店关闭和成本削减可能会在短期内提高盈利能力】去年年底，我的同事Rich Duprey建议Gap应该关闭其同名连锁店，并将品牌转变为在线零售商 。然而，由于Gap被锁定为许多商店的长期租约，因此立即这样做可能会非常昂贵 。
另一方面，随着未来几年的租约续约，关闭更多商店是有意义的 - 管理层已表示计划这样做 。这些商店可能没有赚到钱，但如果Gap坚持今年关闭它们，将会遭受更大的损失 。
也就是说，分阶段缩小规模并不是一个真正的长期战略 。商店关闭可能在短期内提高利润率，但从长远来看，它们将使消费者更不了解品牌，从而推动销售额进一步下滑 。积极的商店关闭和成本削减应该允许公司在未来几年内从其同名品牌中榨取尽可能多的利润 。但是，从现在起十年后，可能没有财务或战略理由来保持Gap品牌 。
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