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北飞书，南钉钉，企微声音听不清？

生活经验知识分享

图片来源 @视觉中国
文 | 光子星球，作者 | 张进，编辑 | 吴先之
经过市场检验和淘汰，钉钉、腾讯会议、企业微信（以下简称 ” 企微 “）脱颖而出，在技术上不断迭代更新，应用于诸多场景，在线教育、在线办公等成为时代新潮流 。
后疫情时代，市场被教育过一遍后，协同办公迎来平静，阿里、腾讯各分天下似乎已成定局，这时，半路杀出字节跳动，旗下飞书一出场便迎来众多目光 。
其中不乏雷军、罗永浩等一众名人为其站台，小米、新势力 ” 蔚小理 ” 也全员迁移到上面，一时之间，飞书成为明星产品 。
钉钉依赖背后庞大的电商生态，与连接了个人微信的企微赢得第一轮胜利，逐渐形成各自的优势 。以 “DING” 一下为显著特征的钉钉，吸引了注重 ” 管控 ” 的一批传统企业，企微依赖打通个人微信，帮助零售、房地产、金融等重营销型企业，连接企业与外部客户，向着打造企业私域流量方向发展 。
一款办公产品，使用的是员工，决定买单的是管理者 。钉钉和企微选择从上攻陷管理者，迎来第一轮胜利，面对强敌，飞书选择走群众路线杀出一条血路 。
第二轮竞技场上，三者境遇各不相同 。以阿里巴巴的企业文化为例，钉钉迎合了一部分管理者对员工的掌控需求，飞书则依赖协同、信息流通赢得使用者的一致称赞，而企微夹在两者之间，既没有输出管理理念，也没有赢得员工的心，更多是一种基础沟通、营销工具 。
但最近企微开始将腾讯文档、腾讯会议整合进来，学习钉钉、飞书做一站式办公平台，从散装到合并，预示着协同办公软件领域的的竞争愈演愈烈，企微开始求变 。
连接还是束缚？
在这既 to B 又 to C 的领域，后发者企微并未跳出钉钉的禁锢，想要打动企业管理者 。
例如钉钉最优功能是考勤打卡、流程审核、财务审批、报销等，企微最大优势在于让销售型企业连接用户、如何服务好客户 。而在文档、信息协同等方面较弱 。
许多用户都是因为公司领导要求，才开始使用企微、钉钉，而大面积个人用户自发使用飞书这种情况，在前两者身上很少出现 。企微是一款以企业业务为重心的产品 。
腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣认为，腾讯企业微信定位不同于钉钉、飞书等平台，企微最明显的竞争优势所在，是同类企业内部 IM 产品难以替代的商业工具 。
企微基于腾讯 QQ 时代的音视频技术与即时通讯技术而生，定位是企业内外连接器，连接企业与自己的消费者、合作伙伴、上下游供应商，甚至整个行业的同行 。
该战略的背后，依然借力个人微信这一天然庞大流量池 。在 2020 年疫情，协同办公之战如火如荼之际，企微便是通过打通个人微信，在与钉钉的较量中侥幸扳回一局 。借此流量连接，企微最终还是做起流量的生意 。
以零售行业为例，屈臣氏员工用企微添加客户后，能帮助企业建立起私域流量池 。在促销节给客户发送各种优惠福利，平时给用户发发优惠券，还能进行售后咨询服务，缩短了企业与用户之间的距离 。
但企微本身能提供的功能有限，基础的功能只能满足内容营销和最基本的回复服务，为了节省开发成本，提供更多应用场景 。在此基础上，企微开放大量接口给 ISV 服务商，这些服务商可提供更具差异化的营销服务 。例如，有些企业需要在线商城、智能客服、品牌宣传推广等多样服务 。
这些 ISV 服务商拥有软件独立开发功能，接入到企微后，能提高用户的粘性和活跃度 。
这种内外连接能应用到包括金融、房地产、餐饮等多个重营销行业 。而这背后都依赖于 12 亿微信社交流量，也是钉钉与飞书难以企及的优势 。
但发展到今天，企微更偏重于营销价值，与钉钉的 ” 新时代办公操作系统 “、飞书 ” 一站式企业协作平台 ” 相比较，提供的价值似乎有些单薄，甚至于成为 to B 发展前路的一种束缚 。这在用户使用意愿上有所体现 。
” 不如飞书 ” 与 ” 用处不大 “，是目前用户对企微最多的评价 。
在众多职场类社交平台，如果将钉钉、企微、飞书放到一起比较，对企微的吐槽最多，其中不乏 title 标着腾讯员工 。
与飞书口碑形成两极反差，纠其原因，和飞书走群众路线不同，最初企微并未以员工为重心 。
飞书在用户中拥有较好口碑，核心原因在于其定位就是减少用户的工作量，提高工作效率 。飞书文档、会议等很多模块借鉴国内外成熟办公软件，愿意花大量成本打磨产品细节，注重使用者体验感 。
例如，飞书专门成立了一个 ” 人人都是产品经理 ” 群，听取上百万用户的建议，进行产品细节上的修改、调试 。用户有任何产品上的问题，@官方成员不久就能得到回复 。
这需要花费大量人力成本去做 。此前飞书官方称，飞书团队已有上千人规模，且人数还在不断增长 。
飞书的出现，让企微开始重新思考员工的价值 。
靠拢飞书
对于企微，在需要经常使用文档、会议等基础办公工具的用户看来，并不好用 。无形中，屏蔽掉了一大部分 ” 先进 ” 行业员工，其中以互联网最典型 。
极兔快递一位员工称，企微除了方便转发文档给微信好友，其他功能并未能提升自己的工作效率 。但因为是公司统一要求使用，即使觉得飞书好用内部并未使用起来，只给小组成员安利过 。
在同钉钉的竞争中，企微也不断在审批、考核、报账等钉钉优势领域发力，改进这些模块的功能 。企微在抖音打广告，” 腾讯‘企航计划’，员工超过 30 人，9 。9 元免费领取企微考勤机 ” 等信息，透露出企微觊觎钉钉的考勤 。
白强在一家软件开发公司工作，平时沟通直接用微信，项目组直接拉微信群，OA 和审批用钉钉，还会用到石墨文档和腾讯文档 。
这样同时用多种办公工具的公司不是少数，因为并不注重基础办公方面的产品研发，企微和钉钉只赢得管理者的青睐 。
最初，腾讯的协同办公大盘是分散的，分别有企微、腾讯文档、腾讯会议 。这跟当时国内 to B 发展尚不成熟有关，各家还处于试水阶段 。
2016 年，在钉钉发布一年零三个月后，腾讯也推出了企微，正式进入企业办公市场 。很长一段时间内，企微只是扮演着简单 OA 的角色，仅仅可以连接企业内部员工，只是作为一款普通的协同软件，被腾讯放在了集团业务的边缘 。
随着产业互联网火热，巨头开始意识到企微与钉钉在 to B 中的重要作用 。所以 2019 年，张小龙阐述了企微 ” 人即服务 ” 的产品理念后，同年年底企微才正式连接了坐拥 10 多亿用户的微信生态，开启了 C 端个人微信向 B 端企微的导流过程 。
企微从此奠定了 ” 连接器 ” 的定位 。但彼时腾讯的定位与战略并未朝着一站式协同办公发展，腾讯文档、腾讯会议依然作为独立办公工具 。
无心插柳柳成荫，腾讯会议在成立仅八个月，在疫情的催化下，用户过亿 。企微和腾讯会议逐渐成为腾讯 to B 生意中的重要两翼 。企微也在 2020 年 12 月 23 日年度发布会上亮出 ” 用户四亿 “、” 企业和组织 550 万 ” 的成绩 。
一开始，有诸多好评的腾讯会议拥有自己的微文档，但有用户称 ” 比较鸡肋 “，后来腾讯会议和腾讯文档合并 。企微中也有腾讯会议的接入口，不过仍需要下载 App，不能直接使用 。
可以看出，腾讯最初并未以提高工作效率作为卖点来营销企微 。从时间线来看，可以说，直到飞书出现带来新的危机，才促成企微与腾讯文档、腾讯会议的合并 。
有了钉钉、企微的前车之鉴，飞书一经发布便集文档、会议等多种基础办公工具于一体，且衔接非常顺滑 。飞书剑走偏锋，通过 ” 走群众路线 ” 笼络使用者的心 。
个人用户对飞书的喜爱，让企微从定位于 ” 企业内外连接器 “，开始回到企业办公协作方面 。
8 月 18 日，腾讯发布 2021 年第二季度及上半年业绩报告，财报指出：” 公司进一步打通了企业微信、腾讯会议及腾讯文档等通信与效率办公 SaaS 工具，以支持企业客户内部及其与外部用户有更好的协作 。”
此前光子星球向一位企微员工询问，对方称内部现在正在做三合一产品 。近日，企微和腾讯文档、腾讯会议三者集成版本，已公开使用，有用户称腾讯会议和腾讯文档的菜单栏已经出现在企微中 。
对于此变动，一部分网友在社交平台调侃称，” 企微 + 腾讯会议 + 腾讯文档 ” 不就是飞书嘛 。
一位内部员工告诉光子星球，企微的产研团队其实也挺注意产品细节的，但奈何人力不够，现在企微团队天天加班 。在某职场平台上，有关企微加班繁重的吐槽也很常见 。
企微开始注重基础办公能力，在产品细节上发力，试图以此扭转回 ” 群众 ” 的心 。
同时，飞书也影响了钉钉，开始补齐在基础办公模块的功能 。例如，去年 10 月中阿里在 2021 未来组织大会上发布了 ” 钉闪会 “，通过文档连接视频会议、日程、项目等协作功能，让云钉一体的战略再度升级 。一位钉钉员工称，钉钉文档和语雀内部赛马，看谁能率先跑出来 。
到底在抢什么？
企业办公市场竞争进入中场，以飞书出现再搅动战局 。本质上这是一场 to B 的较量，各家都卯足气力，谁也不愿先低头认输 。
一位腾讯员工告诉光子星球，企微现在是核心部门，很受关注 。拿下办公市场对各玩家的重要性不言而喻 。
企业服务市场，企业数据是关键一役，这是互联网巨头在企业办公软件领域抢破头的关键原因 。与此类似，最近两年较火的 AI、芯片，一众独角兽企业纵使有先进技术，当互联网巨头进入，也要忌惮三分，因为互联网巨头积累了用户吃穿住行的数据，拥有大量应用场景 。
三个月前，钉钉对外宣布用户数已突破 5 亿，腾讯通过企微连接及服务的微信用户数已经达 4 亿，此前有消息称，飞书 DAU 达 300 万 。可以说，三款应用几乎覆盖了国内所有主流 B 端用户 。
协同办公软件更像是阿里、腾讯、字节跳动的引流平台 。谁赢得了企业，谁就赢得了 B 端市场的门票 。以竞争激烈的云计算市场为例，有了钉钉、企微、飞书的先锋铺路，业务开展也势必更顺遂 。
不同于 C 端，市场份额可以通过砸钱营销获得，再形成巨头垄断，B 端先发优势是难以逾越的大山 。
虽然企微和钉钉拥有时间上的先发优势，但目前看来两者用户粘性都不高 。从上至下的强推，效果并不好 。飞书让企微、钉钉感受到危机袭来 。
从钉钉、企微迁移到飞书的企业不在少数，其中以造车新势力最为典型 。
去年年初，小鹏还是钉钉的客户，并对外宣称在使用钉钉的数年间累计至少节省了 1800 万元的成本 。根据小鹏汽车招股书显示，在 2020 年上半年，小鹏汽车员工人数为 3676 人 。不到半年时间，小鹏全员迁移到飞书 。而在更早的半年前，理想汽车也是钉钉的核心客户之一，也转移到飞书 。蔚来也在 2021 年完成了从企微向飞书的切换 。当然这几家也都在一些环节仍会使用企微，比如与客户建立联系等 。
新势力青睐飞书，原因在于飞书所提倡的高效、协同、信息流动、OKR 等等，确也实在地在工具中有所体现 。不同于企微，飞书群众路线取得一定胜利 。
无论是从 ” 上 ” 管理者还是从 ” 下 ” 员工入手，最后各家争夺的是企业这一整体 。办公软件从钉钉、企微、飞书的变迁，让行业看到，要拿下 to B 行业的门票，要让用户真正看到价值 。
飞书从一开始就反企微、钉钉之道而行之，从下之上推行 。目前，企业客户，销售导向的向企微靠拢，中小民营企业选择了钉钉，飞书用户更多停留在互联网企业 。
企业办公软件背后是各个企业的管理文化体现 。例如一众民营企业选择钉钉，更多是看重钉钉的 ” 强管控 ” 输出，而互联网新贵字节跳动成为年轻人心之所向，其管理理念也被外界所看重 。
飞书聚焦于效率垂直向下，钉钉则致力于大而全的生态体系，成为企业信息化的入口 。对比输出理念的钉钉和飞书，定位于 ” 企业内外连接器 ” 的企微夹在中间，更多只是一种营销工具 。错位竞争，企微偏离 ” 主流 ” 越来越远 。
在较低的用户粘性之下，企微渐渐变成各企业员工终端上的僵尸产品 。
马力任职于某上市制造企业，最近给企业做办公软件评估，在考察了钉钉、飞书、企微三款产品后，最后选择了企微 。问及原因，他说用起来最简单，就跟微信一样 。
一部分传统行业销售人员称，企微的基础营销功能很有限，一套完整的营销方法要应用到企微上，开发更多功能，需要经过公司多个环节评估审核检验，往往需要较长时间，效果也需要时间检验 。最后企微仅变成了给客户发优惠券、节日问候的简单回复工具 。
【北飞书，南钉钉，企微声音听不清？】至于从上至下还是从下至上，管理者硬推和用户主动使用，谁更有用还有待时间验证，但在企业服务市场，仅仅只是考勤打卡和营销，用户不活跃，让企业办公软件成为僵尸工具，用户数据收集也更有限 。
竞争最终会回到利用背后服务生态，为企业服务，企微还需要时间将整个生态盘活 。

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