促使伊伦写下这段文案的，是当时麦肯内部充斥着性别歧视的办公环境，还有办公室外一浪高过一浪的女性游行示威 。她愤怒于上司将她文案中的“女人”一词统统替换成“女孩”，这意味着不管你多大年纪、多强能力、多高职位，只要你是女人，男人就只会把你当成小孩子看待，一个处处仰望他们、需要他们的小女孩 。
文章插图
图4-2 欧莱雅广告
⑤ 广告的ROI创意原则
人群是社交的立足点 。
在广告大师伯恩巴克提出的ROI创意三原则（Relevance（相关）、Originality（原创）、Impact（震撼））里他把相关排在第一位 。但相关不仅是指创意要和产品相关联，更重要的是和消费者产生关系 。
品牌大师凯文·凯勒，将品牌形象解释为消费者对产品、产品生产者和产品使用者的综合性联想 。而且，他还将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分 。
事实上，很多业界人士和品牌学者都无法区分二者，甚至有些直接将二者等同 。一般来说，品牌形象往往被视为使用者的人格象征，品牌个性则被认为是拟人化的品牌形象 。
优衣库在日本也一度被视为廉价货（消费者不愿进优衣库的店，即便买完优衣库第一件事也是马上将标牌剪掉，生怕被别人看到） 。直到天才设计师佐藤可士和出马，对优衣库的视觉识别、店铺形象、广告宣传、产品设计全面革新，提升品牌形象和价值感，完成品牌重塑，优衣库才一跃成为时尚的宠儿，俘获了全世界消费者的心 。一个只有产品却不能与消费者建立关系的品牌，无论如何是不会拥有强大生命力的 。
但从传播的角度来看，效果却恰恰相反，口语化文案才是活的语言，才是有生命力的语言，是消费者会听、会说、会懂、会用的话语，因而留给消费者的印象更明晰和更持久 。
我诚挚建议，要想做一个好文案，第一步就是把艰涩拗口的四对四八股文从你的文字中一脚踢开 。而写完文案，一定要读上十遍，确保句子通顺易懂和易听易说 。好文案一定要听觉化、口语化，而不是视觉化、文字化，听说大于读写 。
对于从事广告业的文案，我最讨厌的行径有两种：一种就是我一再声讨的四对四八股文，另一种便是烂大街的谐音梗 。如果谐音不能形成巧妙的双关之意，硬套谐音只会让人觉得尴尬和别扭 。比如汽车文案总是把“制造”写成“智造”，“遇见”写成“驭见”；比如男装品牌的最爱“裤爽一夏”；还有李宁当年的“胜器，灵人”，好嘛！“盛气凌人”四个字谐音换掉三个 。
对每个消费者来说，首先，追求的就是快乐 。好莱坞编剧大师罗伯特·麦基（Robert McKee）说：“实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦 。”由于快乐和痛苦都是极其强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验，注定会成为强有力的营销工具 。
其次，人们之所以消费，是因为希望让自己变得更好，人们透过消费来表达自己对美好生活的向往 。消费者购买的不是产品，而是一种希望 。
文案要做的，就是给消费者以承诺、以希望，如果文案能将品牌与大众的某种心理期待关联在一起，那么品牌就能长久立于不败之地 。
要想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共振 。要做好文案，不能埋头只写纸上文，两耳不闻窗外事，而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏 。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功 。
