赶在2022年春节前夕,农夫山泉在瓶装水市场落下一子,推出瓶装熟水白开水 。一石激起千层浪,农夫山泉白开水引发了业内广泛关注:疑惑者有之,农夫山泉“烧开水”,如何再讲其擅长的水源地故事?质疑者有之,白开水从名称到包装并未沿袭农夫山泉的一贯风格,低调上线是战略推新还是为了直面“炮火”?围观者亦有之,农夫山泉入局熟水市场,今麦郎和康师傅怎么看?
如今,农夫山泉白开水上市将满一个月,其背后的营销部署仍不明朗 。但毫无疑问的是,农夫山泉的入局为熟水品类的沸腾又添了一把火 。近几年,今麦郎凉白开从开辟赛道到持续精进,凭借先发优势不断巩固市场领跑地位,康师傅、农夫山泉随之而来,搅动一池春水的同时也引发行业猜想:在熟水这条日益拥挤的赛道上,还能跑出多少匹好马?
趋同的瓶装水市场呼唤战略创新
瓶装水,是创新难度最高、竞争最激烈的赛道之一,同时消费的刚需属性、可观的利润空间以及千亿的规模体量,也决定了其是一条高成长性的黄金赛道 。一直以来,众多企业跨界“试水”,各路新品不断涌现 。但纵览瓶装水的推新卖点,大部分集中体现在优质水源地、包装规格以及“功能+”上,或面向特定人群和场景进行品类的细分,如运动水、婴儿水、学生水等等 。换言之,瓶装水有效创新不足,同质化趋势明显,能否在研发层面有所作为,是水企推新普遍面临的难题 。
在此背景下,2016年今麦郎凉白开推出的瓶装熟水凉白开,就是一次研发层面的创新 。当时,今麦郎凉白开放弃了瓶装水普遍采用的臭氧杀菌方式,以UHT牛奶杀菌工艺推出瓶装熟水,为行业开辟了全新赛道,并以生熟维度划分了瓶装水市场的全新格局 。
在食品板看来,今麦郎是锁定了新消费人群和新消费需求,以传承中国饮水文化为灵感,从供给侧的创新升级入手,催生了熟水的产业机会 。这几年熟水旺盛的生命力也证明了,在14亿人口市场容量的中国市场,用一个品牌或一个品类去覆盖所有人群需求是不现实的 。巨头的全面垄断不利于瓶装水行业新物种、新声音的出现,而新物种、新声音正是打破同质化竞争的关键 。
可以看到,经过这几年的发展,瓶装熟水成为了中国瓶装水市场的一个重要分支,为行业带来了新的增长引擎 。事实上,战术上的推新往往以单品驱动增长,更多停留在市场竞争层面;战略上的创新以品类驱动增长,更能为行业创造共赢的增量场 。当下趋同的瓶装水行业,更加迫切呼唤的或许是战略型的创新 。
巨头全面跟随,熟水产业急速扩容
2016年今麦郎凉白开开创熟水品类后,通过制定团标、举办熟水论坛、广告营销、渠道精耕等多种方式,不断提升瓶装熟水在渠道和消费者心中的认知度 。今麦郎开创熟水品类,熟水也成就了今麦郎 。2021年,今麦郎官宣凉白开大卖24亿瓶,以市场零售价计算已经“杀奔”50亿 。根据欧睿国际的调研数据,2019和2020年,今麦郎凉白开也连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一 。
2020年,康师傅宣告进军熟水市场,推出新品喝开水 。上市一年多来,康师傅喝开水在营销上高举高打,进一步扩大了市场对熟水的认知 。巨头跟随也加速了产业增长,目前熟水已经具备了一定的品牌效应和规模效应,这或许也是农夫山泉推出白开水的原因之一 。
头部企业的陆续进场,也从侧面印证了今麦郎凉白开从满足需求到创造需求、从产品跟随到开创品类的正确性 。尤其在2020年新冠疫情爆发后,国家在战略层面不断强调健康中国梦,而健康饮水事业作为其中的重要一环,急需产业端的推动和引领 。高温杀菌、烧开晾凉的瓶装熟水,既是对中国传统饮水文化的传承,也能满足消费者随时随地健康饮水的需求 。今麦郎前瞻性地洞察到了健康饮水战略的重要性与必要性,也看到了瓶装熟水助推健康中国梦的产业逻辑,2021年围绕“人民需要,健康饮水凉白开”的认知锚点不断输出熟水品类价值 。
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