高端战开局
需要注意的是，此次奶粉巨头上市的中老年奶粉新品更多的是对此前产品的升级，其打出了很多新概念，定价也更高 。
据了解，此前市场上的中老年奶粉产品定价较低，袋装产品多在25元/袋，罐装产品定价多在50—100元/罐之间 。而此番巨头上市的新品几乎均为罐装，定价多在150—200元/罐之间 。
蒙牛表示，目前市场上的中老年奶粉大多以基础营养补充为主，导致产品同质化较为严重 。因此，不少乳企改走配方化路线，积极开展中老年奶粉配方化升级，研发提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促进肠道吸收等的功能产品 。
乳业分析师宋亮对中国商报采访人员分析，一直以来，中老年奶粉市场同质化问题突出，价格战激烈，内卷严重 。此番乳企巨头扎堆推新品也是为了突出差异化卖点，维护价盘的稳定 。
奶粉行业经销商、希蜜贝贝品牌创始人王景宣向中国商报采访人员透露，中老年奶粉市场一直被低价困扰，利润较低 。此番乳企巨头扎堆推新品是对此前的产品进行升级，这些乳企巨头想先造出声势，把市场热度炒起来，再重新梳理行业发展逻辑，打响高端战 。
飞鹤表示，公司开展成人奶粉业务的初衷是要用高品质的产品呵护中老年人群体健康 。今年飞鹤将继续发力，推出主打免疫力功效及心血管功效的产品，以更好满足消费者的多元化需求 。伊利也透露，欣活作为中老年奶粉第一品牌，将持续在产品力提升和品类教育上进行投资 。
消费者接受尚需时日
不过，目前乳企巨头推出的中老年奶粉新品更多在线上渠道销售，还没有在线下渠道大面积推广，且这些新品要想真正被消费者接受恐尚需时日 。
中国商报采访人员在北京市多家母婴店和大型超市走访发现，目前母婴店陈列的中老年奶粉多是之前上市的老产品，主打补钙等概念 。超市的中老年奶粉产品种类也不多，只有雀巢怡养、伊利欣活等少部分产品，近来上市的新品在线下渠道很少见 。
王景宣透露，此番乳企巨头先在线上渠道试水，等市场热起来，终端门店接受其高价产品后，巨头或才会进行线下推广 。“据我观察，目前很多线下门店对中老年奶粉新品的进货热情并不高，主要是因为这些产品定价过高，消费者层面对这类产品的接受程度也很有限 。”
消费者王晴对中国商报采访人员透露，“要想给父母补充蛋白质，我会直接购买纯牛奶 。即使要买中老年奶粉，我也不会考虑拥有那么多功能的产品，感觉产品质量是否真正有那么好并不确定 。”
宋亮也坦言，目前消费者对中老年奶粉功能性认知度并不高 。此外，奶粉中添加乳铁蛋白等营养物质的含量究竟有多少、功效几何、是否有临床验证等都不太清晰，这也影响了消费者的选择 。未来中老年奶粉市场要想实现长足发展，奶粉企业一方面要加大技术研发力度，推出更多专业化的产品，并加强临床验证；另一方面还要不断进行消费者教育 。
王景宣认为，未来规模较大的乳企可能会成立专门的中老年营销部门，组建专业的团队，实现产品系列化、功能主体化、宣传独立化 。相信经过较长时间的培育以后，中老年奶粉市场将会有更大的增长空间 。
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